广发证券在《Meta：从社媒龙头看AI赋能广告量价齐升，大模型及产品表现可期》报告中指出，Meta广告收入自23Q1以来恢复增长并提速，23Q3以来连续6个季度的单季广告同比增速均接近或超过20%。通过地域、用户规模及ARPP、量价三个维度拆解，全球化布局持续推进、单用户广告收入增长、AdPrice提升构成广告收入快速增长的重要驱动力。广发证券认为，AI技术通过增加用户时长、提升广告投放ROI推动广告量价齐升。
Meta广告收入三重拆解——全球化、ARPP、AdPrice
从地域维度看，北美收入占比最高，欧洲第二，亚太第三。世界其他地区（欠发达地区为主）的广告收入增速保持高增长，移动互联网正加速渗透，未来仍有可渗透空间。欧洲地区23Q2-24Q2广告收入增速亮眼，一方面受益于22年欧盟数据保护政策影响的低基数，另一方面受益于Reels商业化提速带来的广告库存增加。
从用户规模与ARPP维度看，用户规模增速放缓但整体稳健，21Q4以来通过Reels功能搭建和App间生态融合维持增长。ARPP从23Q2起加速增长，23Q3以来保持单季度15%左右同比增速，受益于广告主需求复苏和广告投放ROI提升。24Q1公司调整披露口径从FoA Revenue/MAP变为FoA Revenue/DAP。
从量价维度看，23Q1-23Q3广告收入增长主要由impressions增长驱动（主要来自亚太及其他区域），23Q4后impressions增速放缓。23Q4起AdPrice加速增长，受益于广告主需求提升和AI对广告效果的提升。
广告库存增长——Reels+AI驱动用户时长提升
Impressions增长的主要影响因子包括用户规模、使用时长、Adload。用户规模方面，截至2024年末Facebook MAU超30亿人、WhatsApp和Instagram均超20亿人，Instagram在Reels功能驱动下增速领先。新产品Threads 24Q4月活达2.96亿人，目标成为10亿用户量级App。
使用时长方面，Instagram人均使用时长2022年9月超过Facebook并持续增长，截至2025年1月达16.32小时/月。Reels让用户更轻松创作、播放视频，21Q2视频已占Facebook总使用时长一半，截至23Q3 Reels在Instagram推动超40%使用时间增长。AI驱动内容推荐：23Q1 AI推动Instagram使用时间增加超24%，至23Q2 AI推动Facebook整体使用时间增加7%，24年前三季度Ins使用时长同比增加6%，24Q4 Reels每天转发量超45亿次。Adload方面，Facebook、Instagram均达21%，Reels商业化节奏较快。
AdPrice增长——AI从素材和投放端提升ROI
Facebook和Instagram的CPM从2024年开始明显上升。AdPrice增长一方面得益于广告主需求增加，另一方面得益于广告效果改善。2022年以来Meta推出并不断完善Advantage+投放工具，22Q3 Advantage+Shopping测试中使广告主支出回报增加32%，24Q4年化收入超200亿美元（同比+70%）。
在素材端，2024年10月推出Image Animation视频生成工具，每月数十万广告商使用。在投放端，与英伟达合作推出Andromeda系统，广告检索模型复杂度提升1万倍，测试中用户看到的广告质量提升8%。Advantage+正在测试简化广告创建流程，2025年全面推出，能使更多广告主利用AI提升效率。
投资启示——广告营销成AI率先落地领域
Meta财报表现验证了广告营销已成为AI应用率先落地的领域。建议关注腾讯控股、字节跳动（未上市）等社交媒体和短视频领域同样具有较强竞争力的公司，AI功能已促进旗下App用户提升，期待商业化变现空间和技术创新成效。同时关注蓝色光标、易点天下等帮助国内广告主出海的头部跨境数字营销服务商。
Meta对AI投入力度持续提升，2025年可持续关注Llama4.0、Advantage+、Meta AI、AI眼镜进展。作为全球头部科技公司，持续加大投入为AI产业提振信心。关注国内有自研大模型布局、具有较强研发能力和应用前景的公司，建议关注百度、腾讯控股、字节跳动（未上市）、阿里巴巴等。
表：Meta广告收入核心驱动因子拆解| 驱动维度 | 核心指标 | 趋势 |
|---|
| 地域 | 分区域广告收入 | 北美占比较高，亚太及欠发达地区高增长 |
| 用户 | DAP/MAP | 增速放缓但稳健，Threads有望起量 |
| ARPP | FoA Revenue/DAP | 23Q3以来保持15%左右增速 |
| 量 | Ad Impressions | Reels+AI驱动时长，保持增长 |
| 价 | Ad Price | 23Q4起加速增长，AI提升ROI |
