华鑫证券报告指出，跨境电商之外，数字营销也是出海重要赛道。全球数字营销市场规模2027年拟达9197亿美元，2023-2027年CAGR为10.8%，数字营销占整体广告营销份额有望从2023年的68%提升至2027年的75%。企业数字化营销预算正向TikTok倾斜，2023年增加TikTok广告预算的企业增加16%。A股蓝色光标代理TikTok广告收入同比增长100%，数字营销出海新生态正在成型。
全球数字营销市场9197亿美元，视频广告是最大增量
全球数字营销市场规模2027年拟达9197亿美元，2023-2027年CAGR为10.8%。数字营销占整体广告营销份额有望从2023年的68%提升至2027年的75%。搜索广告、视频广告、社交广告为前三大类广告。
美国市场看，2023年美国用户群体在社交媒体渠道花费时间中，TikTok高达52亿分钟，2019-2023年CAGR为59.5%。品牌出海逐步认可TikTok的内容效应，2023年TikTok平台增加广告预算的企业增加16%。TikTok上的高活跃用户带来较高商业价值与货币化潜力，成为品牌出海数字营销的核心阵地。
TikTok用户分布与数字营销商业价值
截至2024年7月，TikTok用户全球分布看，印度尼西亚达1.58亿人、美国1.2亿人、巴西、墨西哥、越南紧随其后。TikTok用户涵盖全球主要消费市场，为品牌出海提供精准触达能力。TikTok正着力打造类Amazon的商业飞轮，通过短视频内容、直播电商、品牌广告等多元化变现方式，构建完整的数字营销生态。
从TikTok用户画像看，Z世代占比高、消费意愿强、全球化意识突出，契合品牌出海触达年轻消费群体的需求。品牌通过TikTok不仅可以实现商品销售，还可以建立品牌认知、传递品牌文化，实现“品效合一”的营销目标。
蓝色光标出海广告高增，代理TikTok广告+100%
A股数字营销头部蓝色光标是出海数字营销的标杆企业。2024年上半年，蓝色光标代理Meta和Google广告收入增长率保持两位数，代理TikTok For Business广告收入同比增长100%。出海旗舰产品“鲁班跨境通”完成全面升级。
2023年蓝色光标出海广告收入毛利率从2022年的1.5%提升至1.66%，在日趋激烈的竞争环境下保持稳定。蓝色光标2023年收入高增也得益于出海营销护航，2024年有望持续受益于中国企业出海浪潮。蓝色光标作为A股数字营销代表，其出海业务增长验证了中国企业出海营销需求的持续释放。
出海新范式从电商到多元生态
TikTok为代表的出海新秀撬动的不仅是跨境电商，也有文化出海、数字营销、直播电商等多元范式。文化综艺融媒体龙头芒果TV践行“出海倍增计划”，芒果TV国际版APP下载量突破1.9亿次。体育赛事龙头力盛体育引入国际顶级赛事，拓展亚洲中东、澳大利亚等海外赛事运营。动漫龙头奥飞娱乐探索“产品+内容”出海模式，全球授权商排名第47位、中国第一。
继跨境电商标杆模式后，中国企业出海的多元范式仍具探索空间。数字营销、文化内容、体育赛事、潮玩IP等出海新范式有望持续拓展，成为中国企业全球化的重要方向。
表：数字营销出海核心数据| 指标 | 数据 |
|---|
| 2027年全球数字营销市场规模 | 9,197亿美元 |
| 2023-2027年CAGR | 10.8% |
| 数字营销占广告份额（2027E） | 75% |
| TikTok增加广告预算企业 | +16%（2023） |
| 蓝色光标代理TikTok广告增长 | +100%（2024H1） |
