华鑫证券报告指出，TikTok正成为跨境电商全球化的重要力量。截至2024年8月，TikTok全球月活跃用户数达15.8亿，美国月活1.7亿，2024年美国商店销售额目标150-200亿美元。2024上半年TikTok Shop马来站销售额同比增长220%。TikTok上的高活跃用户带来较高商业价值与货币化潜力，有望拉动上下游供应链、直播电商、数字营销及内容企业。
TikTok全球用户增长强劲，美国1.7亿月活
TikTok作为字节跳动旗下短视频社交平台，愿景是“激发创造，带来愉悦”。截至2024年8月，TikTok全球月活跃用户数达15.8亿，在使用率最高的社交媒体平台中排名第五（仅次于Facebook、YouTube、Instagram、WhatsApp），超过19.58%的全球人口和29%的互联网用户在使用TikTok。
从用户分布看，截至2024年7月，印尼1.58亿人居首，美国1.2亿人次之，巴西、墨西哥、越南用户规模同样庞大。美国月活跃用户数达1.7亿，预计2027年TikTok全球注册用户达22.4亿人。TikTok在北美、东南亚、拉美等核心市场拥有庞大的Z世代用户基础，为电商变现提供了坚实基础。
TikTok电商商业化加速，美国目标150-200亿美元
TikTok的目标是创造10亿人的购物影响力。2024年美国市场中TikTok商店销售额目标达150-200亿美元，位列美国电商第四。2024上半年TikTok Shop马来站销售额同比增长220%，卖家和联盟创作者数量同比增长180%。TikTok Shop表示，这一增长反映马来西亚在线消费者行为转变，购物者越来越多通过内容发现品牌和产品，平台通过缩短从浏览到购买时间跨度，为本地企业家提供更多机会。
2024年9月，TikTok宣布面向创作者推出重新设计的付费订阅服务，计划在未来几周内扩展到更多市场，进一步丰富创作者变现渠道。多措并举，TikTok着力打造类Amazon的商业飞轮，从内容平台向电商生态延伸。
TikTok带动数字营销增量，蓝色光标代理TikTok广告+100%
企业数字化营销预算正向TikTok倾斜。2023年TikTok平台增加广告预算的企业增加16%。全球数字营销市场规模2027年拟达9197亿美元（2023-2027年CAGR为10.8%），搜索广告、视频广告、社交广告为前三大类广告。
A股数字营销头部蓝色光标2024年代理Meta和Google广告收入保持两位数增长，代理TikTok For Business广告收入同比增长100%。出海旗舰产品“鲁班跨境通”2024年上半年完成全面升级。TikTok上的高活跃用户带来较高商业价值与货币化潜力，有望持续拉动数字营销企业业绩增长。
TikTok撬动多元出海范式
TikTok撬动的不仅是跨境电商，也有文化出海、数字营销、直播电商等多元范式。字节跳动最新估值达625亿美元，产业链带动效应显著。TikTok在印尼通过控股Tokopedia实现业务合法化，在泰国拟进行本地化服务测试，全球化本地化并举。
从投资维度看，TikTok产业链有望拉动上下游供应链企业、直播电商企业、数字营销企业、内容企业等。芒果超媒、蓝色光标、奥飞娱乐、力盛体育等A股公司均在探索“出海新范式”，有望受益于中国互联网平台的全球化扩张。
表：TikTok全球用户及商业化核心数据| 指标 | 数据 |
|---|
| 全球月活用户 | 15.8亿（2024年8月） |
| 美国月活用户 | 1.7亿 |
| 全球人口渗透率 | 19.58% |
| 2027年预测注册用户 | 22.4亿 |
| 美国商店销售目标（2024） | 150-200亿美元 |
| 马来站H1增长 | +220% |
