微信小店“送礼物”功能正成为市场关注焦点。东方财富证券报告指出，微信及WeChat合并月活跃账户数达13.82亿，送礼物功能与2015年微信红包具备相似逻辑——基础功能已建设、独特场景创新、节日催化在即。类比微信红包帮助微信支付用户从不足800万迅速增长至3亿，送礼物功能有望培育用户微信电商消费习惯，微信生态服务商、品牌代运营商及礼品属性品牌迎发展机遇。
送礼物功能——微信电商的“微信红包时刻”
微信红包对于微信支付的推广是社交金融的经典案例。2015年除夕，微信投入超5亿元举办“摇一摇”红包活动，两天内绑定2亿张银行卡，微信支付用户从不足800万人迅速增长至3亿。微信红包成功三要素：良好的功能基础+创新独特使用场景+引爆契机。通过“社交红包”这一独特场景，激励用户跨过首次使用微信支付的注册门槛。
微信小店“送礼物”功能正在复制这一路径。微信及WeChat合并月活跃账户数达13.82亿，视频号小店已于2024年8月升级为微信小店，支持店铺及商品信息在公众号、视频号、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转。功能基础已建设完成，12月圣诞至次年2月情人节节庆密集，送礼需求旺盛，为功能渗透提供天然引爆契机。
在消费者对折扣不敏感的送礼场景下，微信小店有机会在其他电商平台集中大促的“错峰”时期实现销售高峰。短期功能正式上线及更多品牌入驻均有望形成催化，中期用户习惯培育期内成长逻辑难以证伪，想象空间充足。
微信电商生态逐步成型——从视频号到微信小店的演进
2020年1月视频号上线，定位为“原子化组件”，能够和微信各类功能组件结合互动。2022年视频号直播带货销售额同比增长超8倍，平台公域购买转化率提升超100%，客单价超200元。2023年视频号直播电商GMV达到接近2022年3倍，订单数量增长超244%，GPM超900元。
2024年5月腾讯组织架构调整，将视频号直播电商团队并入微信开放平台团队，直播电商从视频号下属产品变为与视频号平级。2024年8月视频号小店升级为微信小店，支持店铺及商品信息在公众号、视频号、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转。微信电商逐步构建出区别于平台电商、直播电商的差异化生态——不局限于单一模式，而是基于微信功能组件建立多触点流转的电商体系。
星巴克此前已通过“星巴克用星说”小程序提供礼品卡赠礼，但限制品类、需商家额外投入小程序建设成本。微信小店“送礼物”功能以微信小店为基础，为用户提供更多SKU选择，且入驻成本较低，商家接入意愿更强。
产业链机会——服务商、代运营商、品牌端三维受益
微信生态服务商直接受益。微盟集团是微信上最大的中小企业第三方服务供应商，小程序率先接入微信小店，支持商家参与微信电商生态，有望受益于微信电商加速带来的客户数和ARPU值提升。东方甄选是微信送礼功能首批知名用户之一，产品涵盖零食、生鲜、美妆等适合送礼场景，兼具强品牌影响力和运营能力。
代运营商需求预计增加。此前品牌商对微信渠道关注度不高，短期要抓住微信渠道热点红利，代运营商需求量增大。建议关注壹网壹创、青木科技、若羽臣等。
品牌端关注送礼属性强的品类。从2022-2023年视频号前三大类目订单占比看，食品生鲜、个护美妆占比均呈提升趋势，且具备送礼属性。国货美妆品牌适应新渠道速度快于外资，上美股份（韩束红蛮腰礼盒）、珀莱雅（“蛇转红运”礼盒）、丸美生物、水羊股份、贝泰妮（薇诺娜微信平台2023年收入4.85亿元）、巨子生物、润本股份、毛戈平、福瑞达（腾讯创业持股8.04%）等有望受益。
潮玩及本地生活亦可关注。泡泡玛特可定制“心意卡”赠送盲盒抽取次数，同程旅行作为微信出行板块重要载体，后续出行住宿度假相关活动有望依托同程开展。
表1：微信红包与送礼物功能逻辑对比| 对比维度 | 微信红包（2015年） | 微信小店送礼物（2024年） |
|---|
| 功能基础 | 微信支付系统已建设 | 微信小店已升级，多场景流转 |
| 独特场景 | 线下红包线上化，社交裂变 | 线下赠礼线上化，无需索要地址 |
| 引爆契机 | 2015年春晚摇一摇 | 圣诞/元旦/春节节庆密集 |
| 用户基础 | 微信社交用户 | 微信月活13.82亿 |
| 核心效果 | 微信支付用户从800万→3亿 | 培育微信电商消费习惯 |
