2024年，食品饮料板块涨幅前十的公司中零食企业占据半壁江山，万辰集团和三只松鼠均在年内实现翻倍收益。广发证券休闲食品行业报告指出，2022年以零食量贩和抖音电商为代表的“渠道变革”历经三年扩张渗透，资本市场在“炒渗透率”“博弈季度业绩”后，隐含对“流量红利边际式微”的担忧。展望2025年，除了性价比渠道的流量红利延续外，线上（微信小店“送礼物”开启社交电商）和线下（山姆中式零食加速渗透、零食量贩全品类折扣化）均发生新的变化，零食板块有望在渠道变革大时代下持续受益，三条主线布局正当时。
2024年复盘：零食超额收益领跑，新渠道驱动估值分化
2022-2024年食品饮料板块中，万辰集团（收并购驱动，三年收益率417%）、东鹏饮料、盐津铺子、燕京啤酒表现居前。2024年三只松鼠在质价比转型发力、万辰集团在加速跑马圈地下领涨板块；甘源食品、盐津铺子、好想你较板块超额收益率均超35%。在以零食量贩和抖音电商为代表的新渠道贡献下，零食子板块存结构性机遇。
从年内节奏看，2024年主要零食企业走势呈现较大分化——新渠道、新品类、新模式的变化带来估值方差的扩大。Q1在年节旺季下板块超额明显，三只松鼠在抖音渠道放量及战略转型催化下领涨；Q2传统渠道去库存压力加大，高预期低现实下子板块明显跑输；8月万辰集团收回少数股权、9月市场情绪回暖下以三只松鼠和万辰集团为代表的成长型企业股价弹性较佳。零食板块从“炒渗透率”到“博弈季度业绩”再到“关注月度跟踪”，背后隐含对流量红利边际式微的担忧，但2025年新变化值得期待。
抖音红利延续但增速放缓，微信小店开启社交电商新时代
抖音零食渠道经历了快速增长期，根据蝉妈妈数据，2024年抖音零食销售额增速自Q1的89%放缓至Q4的25%。2024年年中抖音调整经营目标优先级，不再将“价格力”放在首位，而是重点追求GMV增长，从“内容电商”转为“货架和直播”共振发力模式。
2024年12月17日微信小店开启“送礼物”灰度测试，除特殊类目外1万元以下商品默认支持“送礼物”功能。2025年1月1日微信小店升级“私域激励计划”，减免通过社群、公众号、小程序等分享带来的订单技术服务费。2025年1月9日微信公开课公布，2024年微信小店GMV为2023年的1.92倍，订单数为2.25倍。电商渠道经历了“平台电商”和“内容电商”时代，有望在微信小店拓张下迎来“社交电商”新时代。食品饮料中零食、调味品和乳制品布局相对较早，弹性角度看零食板块优先。礼赠场景相较于直播拼低价，客单价更高且投流成本更低，渠道盈利性更佳，催化路径包括礼盒占比高、新渠道敏锐度高、私域流量有先发优势三类公司。
山姆渠道：中式零食的“爆品孵化器”效应
表：三大新渠道对比与零食受益逻辑| 新渠道 | 渠道特征 | 零食受益逻辑 | 代表标的 |
|---|
| 山姆会员店 | 超50家门店、千亿销售、严选宽SPU窄SKU | 爆品孵化器、品牌背书、流量外溢 | 甘源、盐津、有友 |
| 微信小店 | 社交电商、送礼物蓝包、私域激励 | 礼赠场景、高客单价、低投流成本 | 三只松鼠、好想你 |
| 零食量贩全品类折扣 | 万店时代、CR2超60%、全品类转型 | 规模红利延续、全品类探索新增长极 | 万辰集团 |
山姆以超50家门店撬动约千亿级销售规模，2024年全渠道销售额破千亿元。山姆选品遵循“宽SPU、窄SKU”原则，合计约4000个SKU，自有品牌Member's Mark占约30%、贡献约40%销售额。对零食行业而言，山姆并非一次性的亿级单品爆量，而是有品牌背书的“爆品孵化器”。甘源食品2021年8月“芥末味夏威夷果”登榜山姆爆款，小红书等平台引发“平替效应”热潮，流量外溢至线上全渠道，2022-2024H1综合果仁及豆果收入增速分别+29%、+32%和+49%。盐津铺子“蛋皇”鹌鹑蛋2024年6月山姆上架成为当月零食新品热卖第一，2024Q1-3蛋类零食收入4.2亿元（同比+104.4%）。有友食品“脱骨鸭掌”长期排名肉干肉脯热榜前三。山姆渠道正加速中式零食渗透，2025年大单品弹性可期。
