国联证券2024年9月发布的《美容护理行业2024年中报总结》报告将美妆双11大促列为2024H2重点跟踪的核心变量。在美妆大盘增速放缓、品牌分化加剧的背景下，双11大促将成为检验品牌运营能力、产品力和消费者心智占领程度的关键窗口。本文基于报告观点与行业趋势，前瞻双11美妆大促的投资逻辑。
双11大促：H2美妆板块最重要的业绩催化
国联证券明确指出，短期展望2024H2，应重点跟踪美妆双11大促阶段品牌表现情况。双11是美妆行业全年最重要的销售旺季，对大促期间品牌销售额、市场份额和消费者心智的抢占，将直接决定美妆企业全年业绩的兑现程度。2024年双11大促周期拉长、补贴加大，有望助力GMV增长。美妆品牌超头上播以明星单品及主力新品为主，力度多有加大。
表5：2024双11美妆大促重点跟踪标的| 公司 | 2024H1业绩趋势 | 双11看点 |
|---|
| 珀莱雅 | 营收+37.9%，利润+40.5% | 大单品策略持续验证，超头直播资源 |
| 巨子生物 | 营收+56.4%，利润+47.4% | 可复美品牌势能，重组胶原蛋白护肤品类 |
| 上美股份 | 营收+114.1%，利润+297.4% | 韩束抖音美妆TOP1地位能否维持 |
| 润本股份 | 营收+28.5%，利润+50.7% | 婴童护理细分赛道，差异化定位优势 |
国货龙头蓄力冲刺，多品牌矩阵与大单品策略并进
2024年双11美妆大促中，国货龙头已提前布局。珀莱雅、巨子生物、贝泰妮、上海家化等10余家上市公司旗下美妆品牌均参与了李佳琦等超头的双11直播间。多品牌矩阵和大单品策略依然为各大品牌的主流打法。珀莱雅在2023年双11中已展现强劲爆发力，2024年大单品占比提升后有望延续强势表现。巨子生物的可复美品牌在功效性护肤品领域品牌势能持续向上，双11有望成为其进一步扩大市场份额的重要节点。
抖音渠道格局生变，韩束与珀莱雅的TOP1之争
2024年双11期间，抖音美妆渠道格局出现重要变化。在此前坐了14个月抖音美妆TOP1的韩束掉到了第二，取而代之的是珀莱雅。这一变化反映了上美股份旗下韩束品牌在经历高速增长后面临的竞争压力，同时也验证了珀莱雅在抖音渠道运营能力的持续提升。抖音作为美妆品牌重要的增量渠道，其格局变化将直接影响双11期间各品牌的销售额表现和市场份额变动。
大促表现或成品牌分化格局的验证窗口
2024H1美妆品牌已呈现显著分化——巨子生物、珀莱雅、上美股份、润本股份延续高增，上海家化、华熙生物等承压调整。双11大促将成为这一分化格局的进一步验证窗口。具备产品力、品牌力和高效运营能力的头部国货，有望在大促期间继续扩大市场份额。国联证券建议关注当前已在产品升级及运营优化中证明自身能力，未来有望沿着品牌升级路径持续推进成长的国货美妆龙头：丸美股份、巨子生物、珀莱雅；同时积极关注定价合理、产品力有差异化竞争优势的国货黑马：润本股份、上美股份。
