海通国际发布2025年传媒互联网年度策略报告，系统梳理2024年传媒板块行情走势与业绩表现，并对2025年投资方向做出前瞻判断。报告认为，AI应用与新消费或成2025年最强Beta，生成式AI是TMT行业重大技术革命，谷子经济、AI玩具、短剧出海等新消费方向通过与IP内容和AI技术相结合，有望推动行业创新打开新市场空间。
2024年传媒板块复盘：AI催化两轮行情，区间最大涨幅64%
2024年年初至12月31日，申万传媒指数上涨2.78%，区间最大涨幅达64.25%。板块经历三轮显著行情：2至3月受益于海外OpenAI推出Sora文生视频模型，叠加国内大模型公司月之暗面Kimi数据表现强劲，传媒板块表现出较大幅度增长。3月下旬至9月下旬板块进入调整阶段。9月底开始政策助力下市场风险偏好提升，板块随大盘回升。11月开始海外AI应用陆续爆发带来A股映射机会，AI营销、AI玩具等赛道市场关注度持续提升，推动传媒板块进一步上涨。
从业绩端看，2024Q3传媒行业整体营收、利润承压。总营收1245.3亿元同比下降1.6%，毛利率29.09%同比下降1.57个百分点，归母净利72.3亿元同比下降32.3%，扣非归母净利49.2亿元同比下降49.2%。广告板块营收增长5.4%、归母净利增长14.1%表现最优，游戏板块营收增长1.6%保持正增长，影视板块受电影大盘票房影响归母净利仅0.2亿元。
基金持仓低配1.06pct，前十大持仓集中度较高
根据2024Q3基金季报持仓分析，A股传媒行业三季度基金持仓占比0.91%，低配1.06个百分点。传媒板块估值处于历史偏低水平，持仓低配或意味着当AI应用出现现象级产品落地时，板块存在较大的加仓空间。
前十大持仓中，分众传媒以66.36亿元持仓金额位列第一，神州泰岳30.64亿元、恺英网络29.91亿元、昆仑万维19.43亿元、三七互娱14.56亿元分列二至五位。增持前十大中，神州泰岳季度增持10462.56万股居首，分众传媒增持4633.14万股、恺英网络增持2540.48万股。高分红和并购重组有望为相关企业提升投资价值。
生成式AI是传媒行业重大技术革命
海通国际认为，生成式AI是TMT行业的重大技术革命，AI应用催化不断，核心看AI应用现象级产品落地，有望带动传媒公司估值提升和业绩向上。2024年AI大模型持续升级迭代，国产大模型在文本、图像、视频、语音等多模态领域取得技术突破。大模型使用调取成本大幅下降，GPT-4o定价为GPT-4 Turbo的二分之一，国内大模型主力价格降至1元/100万Tokens及以下，为应用层爆发奠定成本基础。
当前AI应用主要可分为综合类工具、生产力工具、创意生成工具和休闲娱乐四大赛道。国内生产力工具在商业变现、产品数量、功能效果和市场普及上均有更好表现。海外专业辅助工具占比20%为数量最高的AI应用品类，图片生成、图片/视频编辑功能相关应用共计占比29%。随着技术持续进步，创意生成工具有望在2025年实现快速发展。
表1：2024Q3传媒行业各板块业绩表现| 板块 | 营收增速 | 归母净利增速 | 经营现金流净额 |
|---|
| 广告 | +5.4% | +14.1% | 表现稳健 |
| 游戏 | +1.6% | -29.5% | 靠前 |
| 出版 | -7.1% | -37.0% | 靠前 |
| 影视 | -17.1% | -98.5% | 承压 |
