2024年国内服装消费延续波动修复态势，全年增速弱于消费大盘。东北证券年度策略报告显示，2024年1-11月服装鞋帽针纺织品零售额同比增长0.4%，低于社零整体增速3.5个百分点。但Q4呈现环比改善趋势，10-11月合计增长4.3%。功能性服装、大众定位服装表现持续领先，运动鞋服H1营收同比增长11%展现强韧性。家纺品类首次纳入消费补贴，政策直接刺激终端销售改善。
2024年国内消费复盘：波动修复，Q4环比改善
2024年国内服装消费整体弱于消费大盘。1-11月服装鞋帽针纺织品零售额累计同比增长0.4%至1.3万亿元，低于社零整体增速3.5个百分点。消费者信心仍处于修复过程中，对于可选属性较强的服装消费产生明显抑制。从季度节奏看，Q2、Q3在消费者相对谨慎保守叠加高温天气因素影响下，终端零售表现承压。
进入Q4后环比改善趋势明显。10月纺织品服饰零售额同比增长8%，11月同比下降4.5%。11月下降主要系基数原因及2023年与2024年双11促销周期不同所致——2024年双11于10月开始，存在消费前置现象。10-11月合计纺织品服饰零售额同比增长4.3%，环比前三季度明显改善，政策刺激与消费信心边际修复共同推动。
从渠道结构看，线上增速明显高于线下。1-11月全国穿类商品网上零售额同比增长2.8%，明显高于服装鞋帽针纺织品总零售额0.4%的增速。在消费存在压力的背景下，线下门店客流减少，消费者对于性价比的追求推动电商渠道表现相对较优。
功能性服装与大众定位：穿越周期的消费韧性
功能性服装表现持续领先是2024年最核心的消费趋势。Euromonitor预测2024年我国整体鞋服市场规模同比增长约2%，而运动鞋服细分市场同比增长近6%。2024年1-11月天猫淘宝平台运动鞋服销售额同比增长8.7%，婴童鞋服增长31.5%，均显著优于女士鞋服（-6.9%）和男士鞋服（-12.6%）。
功能性服装持续表现更优的原因有两方面。第一，国家体育户外产业政策持续刺激叠加疫情催化，居民运动渗透率持续提升，徒步、飞盘、骑行等户外运动轮番成为社交热点，拉动相关消费。第二，普通时尚休闲服饰可选属性更强，在保守的消费选择下相关支出减少更多，以户外服饰为代表的功能性服装则更具韧性。
大众定位服装同样受益于消费分化趋势。森马服饰2024年逆势扩张门店，休闲服饰较年初增加48个、儿童服饰增加155个，推动营收逆势增长。安踏体育主品牌Q3流水仍实现中单位数增长，特步和361度亦实现单位数至10%增长。大众定位与功能性双重属性叠加的品牌表现最为突出。
海外消费稳健，出口修复带动制造端复苏
海外鞋服消费经历2023年库存去化后，2024年恢复稳健增长。2024年1-10月美国服装及服装配饰店销售额同比增长0.5%，服装批发商销售额同比增长2.6%。日本2024年1-9月全部家庭服装及鞋类消费支出同比增长4.7%。截至2024年10月，美国服装及服装面料批发商库存金额相比2022年10月高点下降31.1%，库销比已降至2.1倍正常水平。
海外需求稳健恢复带动中国及越南纺织品出口修复。2024年1-11月我国纺织纱线、织物及制品出口同比增长3.4%，越南纺织品和服装/制鞋出口额分别同比增长10.1%/12.6%。中国出口增速弱于越南主要受结构性订单转移影响，但整体仍呈现修复态势。
纺织制造板块充分受益于订单修复。2024Q1-Q3板块归母净利润同比增长10.6%，净利率同比提升1pct至8.4%且逐季提升。从平均数口径看营收同比增长约20%，体现订单修复分化明显——头部制造厂商与优质客户深度合作，产能利用率恢复后盈利能力显著改善。
表1：2024年国内外服装消费核心数据| 指标 | 数据 |
|---|
| 1-11月服装鞋帽针纺织品零售额同比 | +0.4% |
| 1-11月社零总额同比 | +3.5% |
| 10-11月纺织品服饰零售额同比 | +4.3% |
| 美国服装配饰店1-10月销售额同比 | +0.5% |
| 日本服装鞋类1-9月消费支出同比 | +4.7% |
| 我国纺织纱线/织物1-11月出口同比 | +3.4% |
板块估值与投资主线：政策提振消费，静待东风来临
2024年A股纺织服饰板块下跌2.59%，跑输沪深300指数19个百分点。其中服装家纺下跌2.95%，纺织制造上涨2.02%。9.24政策转向后板块迎来显著反弹，9.24以来纺织服饰上涨27.31%，跑赢沪深300指数9.71个百分点。板块估值目前处于2017年以来25%分位以下水平——服装家纺24倍（30%分位以下），纺织制造22倍（20%分位以下），估值修复空间仍然充足。
2025年投资主线明确。主线一为功能性及大众定位领先企业——运动鞋服领先标的安踏体育、羽绒服领先企业波司登在波动修复过程中仍将保持领先。主线二为消费政策直接刺激标的——家纺首次纳入消费补贴，罗莱生活、水星家纺、富安娜终端销售显著受益。主线三为终端消费复苏下的弹性标的——比音勒芬、报喜鸟等中高端品牌在消费复苏后具备较大盈利弹性。主线四为供应商份额持续提升的制造标的——华利集团、健盛集团、南山智尚新品类贡献增量。
