市场此前担忧国补政策2024年底结束后2025年存在空窗期，但13省市已宣布无缝衔接至2025年底。招商证券测算2025年家电行业零售额增幅约10%，保持2024年增幅水平，基本拉回正常增长轨道。若2025年国补金额1000亿元、拉动系数1:2带动2000亿增量，对应家电行业规模10000亿元贡献幅度近20%。地产竣工下滑17%拖累行业约4%。综合测算行业增幅约10%。本报告基于招商证券2025年1月发布的《以旧换新系列深度研究》，展望2025年家电行业。
拉动系数与增量测算
2024年国补金额超400亿元，9-12月家电和音像器材零售额同比增幅约25%，对应行业增量800亿元，拉动系数不到1:2。阶段刺激效应大于换新阶段效应。2025年若拉动系数以1:2计算，国补金额1000亿元带动2000亿增量需求，对应家电行业规模10000亿元贡献幅度接近20%。招商证券指出，随着政策执行更加顺畅、商户参与门槛降低、品类扩容，2025年拉动系数有望提升。
地产拖累与行业增速测算
招商地产组预计2025年地产竣工下滑17%。家电需求约25%与地产竣工挂钩，地产下行预计拖累行业约4%。综合国补拉动20%和地产拖累4%，2025年家电行业零售额增幅约10%，保持2024年行业增幅水平，基本拉回到正常增长轨道。招商证券认为，国补的增量贡献能够有效对冲地产下行对家电需求的拖累，行业增长确定性较强。
商户参与门槛降低与执行效率提升
国补落地前期，湖北等多省要求经销商年流水500万以上、一般纳税人资格。随着政策推进，参与资质放宽至个体户。湖北省商务厅累计公示家电家居门店7528个、家具门店9102个、两轮车门店4100家。11月21日湖北发布2025年商户报名通知，个体工商户和小规模纳税人均可报名。12月14日四川再次降低入围标准，没有独立法人企业的县（市、区）可推荐个体户参加。线上平台从微信支付到京东、天猫、快手、拼多多全面参与，直接购新也可参与、取消旧机门槛。2025年执行效率有望显著提升。
2025年投资建议
刚需品类继续首推白电，重点推荐美的集团、格力电器、海尔智家，中央空调冠军海信家电，二线品牌关注长虹美菱，零部件关注长虹华意、盾安环境、三花智控。可选品类显示推荐TCL电子、海信视像、极米科技，显示代工把握兆驰股份、康冠科技，扫地机重点推荐石头科技，关注科沃斯，小家电重点推荐苏泊尔、德昌股份，大厨电推荐老板电器、华帝股份。
表：2025年家电行业增速测算| 驱动/拖累因素 | 影响幅度 |
|---|
| 国补1000亿元带动增量 | +20%（贡献行业规模） |
| 地产竣工下滑17%拖累 | -4%（拖累行业） |
| 综合行业零售额增幅 | 约+10% |
