2025年春节，白酒行业在消费情绪与消费力扰动的背景下交出怎样一份答卷？国金证券团队在全国多地开展返乡调研，覆盖四川、江西等重点区域。调研显示：春运全社会跨区域人员流动量较2024年同期增长7.7%，人口流动活跃度显著回升；飞天茅台批价平稳在2270元上下，稳健性超预期；茅台1935批价企稳回升至700元，开辟“伪高端”新赛道。整体动销符合节前预期，环比2024年中秋有所改善。
春节动销符合预期——大众需求释放支撑基本盘
结合渠道及终端反馈，2025年春节白酒动销整体略受消费环境扰动，但局部区域、价位、品牌存在结构性优势【4†L4-L8】。春运人流数据提供了需求侧的有力支撑——自2025年1月14日（腊月十五）至2月3日（正月初六），累积流动量较2024年农历同期增长7.7%，较2019年农历同期增长20.3%【4†L21-L23】。百度迁徙指数呈现相似结论，四川区域迁入与迁出占比均位列全国第二，较2023年明显提升，印证区域白酒市场的区位优势【5†L7-L11】。
品牌势能与区域优势——结构性亮点的三重根源
结构性优势的根源可归结为三点：品牌势能（山西汾酒在省外多地动销起势不错，延续2024年趋势）、区位优势（四川、安徽区域反馈整体占优）、需求场景优势（大众宴席>高端礼赠>商务招待）。100-200元价位反馈在各价位中相对占优，其次是高端酒价位，表现相对疲软的仍是400元左右的泛商务价位【4†L8-L14】。安徽区域由古井贡酒、迎驾贡酒等区域名酒主导；四川区域丰谷等地方酒企在大众价位仍占有一席之地【8†L8-L12】。
茅台1935——700元价位的新赛道开拓者
茅台1935是今年春节最突出的结构性亮点之一。其批价自2024年末起逐步从企稳转而回升，目前约700元【5†L17-L20】。茅台1935逐步构建起高度酒的“伪高端”价位或高线次高端价位，需求主要承接千元价位传统高端酒的降级需求。此前700元价位主要单品以低度产品为主，茅台1935为商务招待、宴席、礼赠等需求提供了新的价位选择，带动春节动销在各品牌内相对占优【5†L21-L24】。
表1：2025年春节白酒核心单品批价表现| 产品 | 春节批价（元/瓶） | 趋势 |
|---|
| 飞天茅台 | ~2270 | 平稳，稳健性超预期 |
| 茅台1935 | ~700 | 企稳回升，开辟新价位 |
| 五粮液普五 | 920+ | 停货后回升 |
| 次高端浓香/清香 | 整体趋稳 | 控盘分利政策见效 |
五粮液普五——停货提价的渠道管控样本
五粮液普五是今年春节另一值得关注的点。自2025年初以来，五粮液针对普五的渠道梳理管控政策密集出台，包括全面停货、运营商及专卖店规划合同减量、规划终端直配模式试点等【6†L17-L20】。普五批价迅速由900元以内回升至920元及以上，部分区域拿货价回升幅度更高。头部核心单品在春节旺销期前执行停货并不常见，五粮液此举验证了渠道管控对价盘恢复的有效性【6†L21-L24】。节后建议着重关注停货措施的落地执行情况，核心品价格始终是酒企的营销重心。
投资建议——股息率+业绩增长支撑中期配置
考虑接近4%及以上的股息率叠加中期高概率业绩CAGR有增长，白酒板块中期配置价值仍较高、赔率较为可观，短期存在顺周期情绪回暖催化【8†L14-L16】。推荐布局稳健性的全国性龙头（高端酒茅五泸）以及具备不错票赋的区域龙头（徽酒古井贡酒、迎驾贡酒、苏酒洋河股份、今世缘等），关注泛全国化酒企的弹性配置契机【8†L17-L20】。
