国金证券春节期间开展多地返乡调研，覆盖白酒、软饮、调味品、乳制品板块。白酒方面，2025年春节动销整体符合市场预期，环比2024年中秋有所改善。飞天茅台批价平稳在2270元上下，五粮液普五通过停货减量等措施批价回升至920元及以上，茅台1935开辟700元新赛道春节动销在各品牌中相对占优。春运跨区域人员流动量较2024年农历同期+7.7%，大众需求释放支撑100-200元价位韧性。
春节动销整体符合预期——大众需求韧性，高端礼赠平稳
2025年春节白酒动销与节前市场预期基本一致，环比2024年中秋有所改善。春运跨区域人员流动量自1月14日至2月3日较2024年农历同期+7.7%、较2019年+20.3%，百度迁徙指数呈现相似趋势，活跃人口流动为白酒消费提供需求基础。动销结构性优势来源于品牌势能（山西汾酒省外多地动销起势不错）、区位优势（四川、安徽区域反馈占优）、需求场景（大众需求>高端礼赠>商务招待，100-200元价位占优，次高端泛商务价位疲软）。四川区域迁入迁出占比均位列全国第二，区域经济活跃度与白酒动销热度正相关。
飞天茅台批价稳定2270元——节后关注价盘走势
春节前后飞天茅台批价平稳在2270元上下，稳健性表现超市场悲观预期。2024年618前后、国庆前后批价多次快速回落，但春节期间酒厂加强渠道管控、需求回落幅度有限，价盘平稳。蛇年生肖茅台面市后批价快速回落曾加剧市场担忧，但实际表现验证飞天价盘韧性。预计节后需求由旺转淡批价或小幅回落，平稳过渡仍可视为春节期间价盘超预期表现。建议节后着重关注飞天价盘，市场存在部分悲观预期修正空间。
五粮液控货挺价见效——普五批价回升至920元
五粮液自2025年初以来渠道管控政策密集出台：全面停货、运营商及专卖店规划合同减量、终端直配模式试点。普五批价迅速由900元以内回升至920元及以上，部分区域拿货价回升更高。在产业内卷背景下，头部核心单品春节旺销期前执行停货并不常见。五粮液通过渠道梳理恢复普五价盘具备可行性，短期再回升至960元或更高仍需需求支撑及1618等产品拱卫分流。节后着重关注停货措施落地执行，核心品价格始终是酒企营销重心。
茅台1935开辟700元新赛道——承接高端降级需求
茅台1935批价自2024年末逐步企稳回升，目前约700元，春节动销在各品牌内相对占优。茅台1935逐步构建700元价位新赛道，承接千元价位传统高端酒的降级需求。此前700元价位主要单品以低度产品为主，茅台1935为商务招待、宴席、礼赠等需求提供了新选择，动销势能在各品牌中脱颖而出，成为春节结构性亮点之一。
表1：2025年春节白酒核心单品批价表现| 核心单品 | 当前批价（元） | 春节前后变化 | 核心看点 |
|---|
| 飞天茅台（散瓶） | 约2270 | 平稳 | 酒厂控量保价，稳健性超预期 |
| 五粮液普五 | 920+ | ↑回升 | 停货减量+终端直配，价盘回升 |
| 茅台1935 | 约700 | ↑企稳回升 | 开辟700元新赛道，动销占优 |
| 国窖1573 | 约860 | 稳定 | 控盘分利，价盘趋稳 |
| 青花20 | 约360 | 稳定 | 清香龙头，省外动销起势 |
