华创证券研究报告指出，购物中心是满足居民线下消费最高效的业态，也是线下最大的消费流量平台。截至2024年末，全国3万方以上已开业购物中心总数超6600个，总建筑面积约5.8亿平方米。一线城市人均购物中心面积约1.1平方米，上海超1.2平方米，竞争激烈程度最高。重奢购物中心10%的重客贡献超40%的消费额，头部奢侈品牌对租金贡献度高。购物中心经营已进入存量竞争时代，地段、定位、运营能力三者缺一不可，已建立优势的成熟购物中心较难被颠覆。
购物中心是线下最大消费流量平台，电商渗透率趋于稳定
2024年全国实物商品网上零售额13.1万亿元，占社会消费品零售总额的26.8%，逐步趋于稳定。线上购物无法替代餐饮体验、高端购物、文化娱乐等需要线下完成的消费场景。根据中心地理论，购物中心将衣食娱乐等不同类型的业态集中在一起，使消费者在一个场地一次性满足多种需求，极大提高消费效率，是适应当前消费者生活方式的最佳线下进化形态。
购物中心本质是线下最大流量的建筑载体，将客户线下需求聚合到一起，高效刺激消费者感官。商家之间的集聚也会产生外部性，降低营销成本、促进信息交流。购物中心入驻品牌越多，越能满足消费者的各种需求，吸引客流越多，形成正向循环。2023年全国购物中心周客流量约1.4亿人，节假日单日客流甚至达5000万人，一线至二线城市的人口渗透率可达35%-45%。
6600个购物中心进入存量竞争，城市分化显著
截至2024年末，全国3万方以上已开业购物中心总数超6600个，总建筑面积约5.8亿平方米。五大城市群占比约60%，其中长三角、珠三角等东南沿海城市群内一二线城市及部分三线城市购物中心较多。一线城市人均购物中心面积约1.1平方米，上海超1.2平方米居全国首位，2025年预计仍有约50个项目开业；二线城市约0.9平方米；三四线城市仅约0.4平方米。消费需求旺盛的城市供给越多，竞争激烈程度越高。
购物中心经营已进入存量竞争时代。城市框架基本成型，土储增值不再，房企开发大型购物中心的能力和意愿降低。未来将以存量项目竞争为主。成功的购物中心一般需要好的地段、合适的客群定位以及强运营能力，三者缺一不可。已建立优势的成熟购物中心较难被颠覆，除非出现位置更合适且体量更大、体验感更强的竞争者。
地段决定上限，定位决定成败，运营决定长期
地段选择包括城市能级和区位选择。一个城市的商业消费空间与人口数量、消费能力、消费意愿有关。高能级城市能孕育百亿级商业项目——2023年北京SKP、北京国贸零售额均超200亿元，上海环球港203亿元，南京德基广场239亿元。区位为购物中心在城市中所处的具体板块和位置，重奢购物中心能辐射全城甚至异地，城市型和区域型购物中心对区位依赖极高。
定位归根到底是目标客群的定位。建筑形态、动线、空间设计需要适配目标客群。动线设计是购物中心的整体骨架，线形动线、环形动线、辐射形动线和组合式动线的选择需根据用地形状、商业体量、消费者习惯综合考虑，一旦形成无法更改。业态配比和品牌层级与目标客群真实需求直接相关。运营能力最核心的是挖掘消费者需求变化趋势并提前布局、及时调整，有典型know-how属性，需要数量和时间的积累，在管购物中心数量越多的公司运营能力越强。
表1：全国购物中心存量与城市分布（截至2024年末）| 城市层级 | 人均购物中心面积 | 竞争程度 | 典型特征 |
|---|
| 一线城市 | 约1.1㎡ | 极高 | 上海超1.2㎡，2025年约50个项目开业 |
| 二线城市 | 约0.9㎡ | 较高 | 部分城市存在过剩风险 |
| 三四线城市 | 约0.4㎡ | 较低 | 市场空间有限，需先发优势 |
重奢购物中心护城河最深，头部品牌资源不可复制
重奢购物中心零售业态占比近70%，品牌档次以奢华、高档为主导。人数占比10%的重客（年消费30万以上）奢侈品消费额占比约40%-45%，且对头部奢侈品牌黏性极强，消费行为具有抗周期性。全球人数占比2%的VIC贡献了全球奢侈品市场40%的消费额。头部奢侈品牌对重奢购物中心租金贡献度高，重奢商场的护城河在于拥有足够数量的头部奢侈品牌门店。
国内重奢购物中心仅分布在高能级城市和省会城市。北京拥有SKP、国贸、王府中环、太古里4座；上海拥有恒隆广场、IFC、iapm、港汇恒隆广场、前滩太古里5座。奢侈品牌开店具有抱团效应，一旦落位短期内不会变动。Hermès、Chanel等顶级品牌从接触到开店需两年或更长时间。大部分存量重奢购物中心已进入成熟期，竞争格局稳定的高能级城市重奢项目稳定性更强。部分重奢购物中心通过运营能力打败竞争对手——沈阳万象城2023年零售额首破100亿元，2024年仍逆势增长10%，集齐六大奢侈品牌，龙头地位稳固。
