国泰君安可选消费品消费者问卷调查显示，谷子经济正经历结构性变化——国谷产品快速崛起，以泡泡玛特旗下MOLLY为代表的非动漫国产IP热度大增，47%的年轻人更倾向于购买此类产品，高于仅约31%倾向购买三丽鸥等日谷IP的人群占比。中国二次元产业规模从2017年253亿元快速增长至2024年878亿元，CAGR达19%，用户规模已突破5亿人。国泰君安认为谷子消费迎热潮，下沉市场遍地开花，推荐布鲁可、晨光文具。
千亿级蓝海市场——二次元产业规模878亿CAGR19%
中国二次元产业高速发展，2017-2024年产业规模从253亿元快速增长至878亿元，CAGR高达19%。下游需求旺盛，灼识咨询预计2025-2026年市场规模将进一步提升至1005/1162亿元，维持双位数增长趋势。中国二次元用户规模已突破5亿人，Z世代占比高达95%，二次元用户高度注重精神层面的消费价值。闲鱼2024年二次元交易同比增长104%，谷子经济正在占据越来越大份额。稀缺IP周边存在收藏价值，2024年一块《排球少年》角色亚克力麻将最终成交价达8.3万元，一块《文豪野犬》角色立牌拍卖成交价亦高达7.2万元。
国谷崛起——MOLLY等非动漫国谷IP超越三丽鸥等日谷
此前市场认为谷子经济核心IP主要来自日谷，但问卷调查发现国谷产品正快速崛起。超7成消费者对柯南等动漫类日谷产品购买偏好最高，显示日谷在动漫IP领域仍具优势。但以MOLLY为代表的非动漫类国谷产品紧随其后占比47%，已超越三丽鸥等非动漫日谷IP（约31%）。国谷动漫类IP产品占比约31%。国谷产品快速崛起得益于中国本土动漫游戏IP的发展，周边商品逐渐吸引大量消费者。谷子消费群体年轻化，18岁以下/18-35岁群体中分别有33%/32%购买谷子产品，消费群体规模快速增长。
谷子消费画像——盲盒挂饰吧唧最热，月购1-5次客单50-200元
以18-35岁年轻群体为例，盲盒、挂饰、吧唧是最热门的三个品类，其次是玩偶、手办、立牌、卡牌等，消费较为多元。谷子产品通常单价低、消费门槛低，正在吸引越来越多年轻消费者。超过5成消费者每月购买1次谷子产品，约4成每月购买频次为3-5次。59%消费者每次购买谷子支出为50-200元，31%在50元以下，9%在200-500元。谷子产品种类丰富、价格相对较低，且盲盒等产品能在购买瞬间提供较高娱乐情绪价值，消费频率相对较高。
谷子经济的驱动逻辑——IP影响力+二手市场+精神消费
谷子经济发展由三大驱动因素支撑。IP影响力方面，产品主要面向热门IP忠实粉丝，定价相对较高，粉丝愿意为喜爱的IP相关产品付费。稀缺性方面，谷子产品通常限量发行，具有收藏价值，吸引收藏者和投资者。精神消费方面，随着对精神消费需求的重视提升，消费群体规模快速增长。谷子作为可选消费品，单价低、消费门槛低，正在吸引越来越多的年轻消费者。未来随着居民消费能力提升、IP影响力增强与二手市场发展，消费单价有望稳步提升。
表1：谷子经济核心消费数据一览| 指标 | 数据 | 含义 |
|---|
| 中国二次元产业规模（2024年） | 878亿元（CAGR 19%） | 千亿级蓝海市场，2026年预计1162亿 |
| 二次元用户规模 | 突破5亿人 | Z世代占比95%，潜在消费者基础庞大 |
| 国谷IP偏好度（MOLLY等） | 47% | 超越三丽鸥等日谷（31%） |
| 谷子消费频次 | 月购1-5次（94%） | 消费频率较高，情绪价值驱动 |
| 谷子客单价 | 50-200元（59%） | 消费门槛低，下沉空间大 |
