财信证券美容护理行业2025年度策略报告指出，2024年1-12月化妆品社会消费品零售总额4356.5亿元，同比下滑1.1%，延续弱复苏态势。美容护理板块PE降至35.53倍，处于2012年以来后17.31%分位数。但线上渠道国货品牌增长动能强劲，TOP20国货平均增速43.33%，远超外资17.78%。珀莱雅以109.66亿元成为首个线上破百亿的国货品牌。财信证券维持行业“同步大市”评级，建议关注珀莱雅、丸美生物、润本股份、锦波生物。
2024年美护行业复盘——社零+3.5%弱复苏，美护跑输大盘23pct
2024年1-12月社会消费品零售总额487894.8亿元（+3.5%），增速低于疫情前水平，可选消费增长动能明显不足。化妆品类社零同比-1.1%，仅在大促周期前置的5月、10月跑赢社零整体。美容护理（申万）指数涨跌幅-6.47%，跑输沪深300指数25.02pct，在31个申万一级行业中排名第29位。分子行业看，化妆品制造及其他（+10.03%）、洗护用品（+7.8%）涨幅居前；医美耗材（-27.50%）、品牌化妆品（-12.24%）跌幅靠后。2024年前三季度美护板块营收666.47亿元（+2.68%），归母净利润77.85亿元（-16.56%），反映消费需求不足背景下板块内部有所分化。
品牌竞争格局——国货平均增速43% vs 外资18%
2024年1-11月线上TOP20品牌GMV1134.45亿元（+19.3%），市场份额22.3%（同比+2.5pct），头部品牌市场份额加速提升。TOP20中外资13席、国货7席。珀莱雅以109.66亿元位居国货第一、总榜第二（+30.9%），成为首个线上破百亿的国货品牌。欧莱雅122.07亿元蝉联榜首（+3.5%）。国货平均增速43.33%，远超外资17.78%。双11大促方面，珀莱雅连续两年蝉联天猫美妆双11榜首，抖音美妆TOP10中国货从2023年3席增至5席。国货品牌凭借强产品力与精细化运营能力持续抢占市场份额。
渠道趋势——淘天双11份额50.6%领跑，强运营品牌受益
2024年双11期间，淘天以50.6%的份额成为美妆第一成交阵地，抖音26.6%、京东11.8%。淘天GMV同比+25.8%领跑，抖音+21.6%、京东+10.5%。淘天凭借新增300亿消费券及红包、百亿流量投入与超200家互联网平台合作，吸引品牌回归。外资品牌加大在李佳琦直播间带货力度，欧莱雅链接从16个增至23个，雅诗兰黛从11个增至16个。拥有绝对市场占比优势的淘天是品牌纵深发展、精细化运营的最佳平台，具备敏锐渠道变革力的品牌有望持续领跑。
估值与投资建议——PE历史后17%分位，估值修复空间充裕
截至2024年12月31日，美容护理板块PE降至35.53倍，处于2012年以来后17.31%分位数，相对沪深300溢价率位于后19.87%分位。消费者信心指数86.2仍处历史低位，但9月下旬政策组合拳推动板块反弹近50%，显示政策催化下消费板块弹性显著。财信证券认为，随着消费提振政策出台，消费者信心有望加速修复，国货美妆加速崛起背景下市场竞争格局不断优化。建议关注：珀莱雅（基本盘稳固，品牌势能向上）、丸美生物（主品牌夯实+恋火高增）、润本股份（差异化细分赛道龙头）、锦波生物（重组胶原龙头）。
表1：2024年美护板块核心数据及2025年展望| 指标 | 2024年数据 | 同比/变化 | 2025年展望 |
|---|
| 化妆品社零 | 4356.5亿元 | -1.1% | 促消费政策加码有望复苏 |
| 美护板块PE | 35.53倍 | 历史后17.31%分位 | 估值修复空间充裕 |
| 线上TOP20国货增速 | 43.33% | 远超外资17.78% | 国货份额持续提升 |
| 淘天双11美妆份额 | 50.6% | 仍为第一阵地 | 强运营品牌持续受益 |
