中国酒店行业面临需求持续承压，2024年前三季度中国内地酒店RevPAR/ADR/OCC分别同比-6%/-4%/-2%，ADR连续三个季度下滑。然而，OTA龙头携程却实现住宿预订/交通票务收入较2019年分别+27.7%/+32.2%，2024Q3出境酒店和机票预订已恢复至疫情前120%水平。五矿证券研报指出，OTA平台凭借流量聚合能力掌握较强议价权，酒店行业正通过连锁化加速和CRS系统升级减少对OTA依赖。本文基于五矿证券最新消费瞭望录报告，深入分析OTA主导格局与酒店行业转型路径。
OTA行业“一超多强”格局，携程市占率超50%
中国OTA市场竞争格局高度集中，行业CR5指数高达93%。2021年OTA总销售额中，携程旅行以36.3%份额居首，美团旅游20.6%、同程14.8%、去哪儿13.9%、飞猪7.3%。携程凭借收购去哪儿后，市场份额超过50%，占据近半壁江山，形成较为坚固的市场壁垒。各大OTA平台凭借强大流量和资源整合能力，已建立起寡占型竞争格局。
OTA商业模式主要分三类：批发模式通过低买高卖赚取差价（代表Expedia、携程）；代理模式赚取代理销售佣金4%-15%（代表携程、同程、Booking）；平台模式收取双向服务费依赖规模效应（代表Airbnb、飞猪、美团）。国内OTA企业以代理模式为主，携程凭借规模效应形成竞争优势，2023年市占率超50%。携程提供超170万种住宿服务，机票覆盖600多家航空公司，服务全球220多个国家地区，支持超35种语言。
携程逆势增长，出境恢复至疫情前120%
2023年携程营业收入445.1亿元，同比增长122.2%，归母净利润99.18亿元，同比增长606.9%。2024Q1-Q3延续较快增长，营业收入405.5亿元（+18.7%），归母净利润149.1亿元（+73.0%）。住宿预订方面，2023年收入172.6亿元（较2019年+27.7%），2024Q1-Q3达164.3亿元（+23.1%）。交通票务方面，2023年收入184.4亿元（较2019年+32.2%），2024Q1-Q3达155.2亿元（+8.3%）。
国际业务表现尤为亮眼，2024Q3 Trip.com出境酒店和机票预订已全面恢复至2019年同期的120%水平，国际OTA平台酒店和机票预订同比增长超60%。携程凭借品牌效应和优质服务，积累大量“高收入、高消费、粘性强”的核心用户群体，普通会员年均消费超1000元，钻石级用户超10万元，黑钻级用户超40万元。携程国际版Trip.com月活跃用户约1000万，全球市场用户基础雄厚。
酒店行业承压，连锁化率提升对抗OTA依赖
2024年前三季度中国内地酒店RevPAR/ADR/OCC分别同比-6%/-4%/-2%，ADR连续三个季度下滑，各级别酒店业绩普遍未能恢复至2023年同期水平。全球复苏分化明显，2024年10月西班牙/德国/意大利RevPAR同比+28%/+22%/+19%，美国+3.1%，中国仍承压同比-2.8%。“以价换市”现象延续，缺乏稳定客源的酒店集团缺乏品牌竞争力，OTA平台在下游用户端掌控力日益增强，代理模式下OTA收取佣金并加价出售房间，完全掌控增量部分，加剧酒店ADR压力和价格竞争。
连锁化率提升成为应对关键策略。2019至2023年，经济型/中档/高档酒店连锁化率分别较2019年+11/+21/+20pct。2023年连锁酒店客房数同比+22%，非连锁酒店仅+12%。连锁酒店凭借稳定自有客源和标准化服务实现更高溢价，在市场谈判中占据优势。华住CRS系统会员接近2.6亿，贡献超60%预定量，2024Q3 CRS占比64.2%（+2.2%），预订费率8%显著低于OTA的10%-12%。锦江CRS系统2024H1预订渠道收入4.5亿元（+31.7%）。
行业转型路径：直销体系+连锁化双轮驱动
酒店行业正通过直销体系建设和连锁化率提升双轮驱动减少对OTA依赖。CRS等数字化工具使酒店通过自有平台、社交媒体直接与消费者互动，降低佣金支出、提升利润率、增强客户忠诚度和数据掌控力。2019至2023年酒店连锁化率持续增长，头部酒店集团逆势扩张，市占率提升推动整体行业连锁化率增长。
OTA平台主导地位虽然在短期内提供流量支持，但其通过挤压酒店利润和加剧价格竞争的模式正显现不可持续性。随着酒店连锁化加速、CRS系统优化，OTA平台主导地位逐步削弱。酒店商家正通过数字化工具和自有平台加强直销能力，推动行业向更自主和可持续方向转型。建议关注连锁化率提升受益的头部酒店集团及CRS系统布局领先企业。
表1：2021年中国OTA市场竞争格局| 平台 | 市场份额 |
|---|
| 携程旅行 | 36.3% |
| 美团旅游 | 20.6% |
| 同程 | 14.8% |
| 去哪儿 | 13.9% |
| 飞猪 | 7.3% |
| CR5合计 | 93% |
