当传统滋补与功能食饮在视频号直播电商中销售占比高达53%，当药食同源食品销售额同比暴涨731%、全家营养奶粉同比增长337%、营养保健品类目在准入开放后成倍增长——视频号正成为大健康品类的核心增量场。友望数据这份报告基于2024-2026年的平台监测数据，揭示了健康滋补行业的三大结构性变化：传统滋补从高端礼赠走向日常化、功能食饮从细分赛道成长为增长引擎、营养保健在政策红利下迎来爆发。视频号的社交信任生态正在重塑健康滋补品的消费逻辑。
电商生态——视频号成为大健康核心增量场
微信小店健康食饮销售占比超43%
当前国民健康意识觉醒，养生热潮盛行。微信拥有庞大的用户基础，为饮食健康市场提供了广阔的发展空间。从微信小店逐月趋势来看，传统滋补与功能食饮销售整体呈上升趋势，市场增量大。在微信小店食饮饮料类目中，传统滋补与功能食饮销售占比超43%，说明消费者对健康食饮需求大。
2025年4月，微信小店开放保健食品/膳食营养补充食品类目的定向准入。从逐月数据来看，营养保健市场一片蓝海，成倍增长。其中，普通膳食营养补充食品销售占比超90%，保健食品入驻的品牌商家还较少。
从三大类目的小店类型分布来看，不同赛道的品牌化程度呈现出明显差异：传统滋补以非品牌小店为主，品牌小店仅占约三成市场，说明赛道仍有较大的品牌化整合空间。功能食饮品牌小店销售额占比近半，品牌化趋势正在形成。营养保健准入门槛高，目前以品牌销售为主。
视频号直播食饮健康占比过半，月度增长亮眼
对比微信小店销售规模，视频号直播电商中，传统滋补与功能食饮的销售占比更高，高达53%。视频号高净值的中老年用户多，健康需求刚性，已成为大健康品类的核心增量场。纵观月度数据，该品类整体交易规模逐月递增，市场消费热度不断提升，发展势头十分强劲。
随着市场的活跃，品牌商家的积极性也在提高。整体入驻品牌数量持续扩容，在售动销商品种类稳步增加，品类供给不断丰富。
传统滋补——药食同源爆发，燕窝阿胶稳居前列
药食同源食品同比增731%，跃升TOP1
从市场销售额TOP20食材来看，燕窝银耳等滋阴润肺销售潜力大，参类、阿胶等补气血食材占据较多席位。视频号消费人群以女性和中老年为主，对此类食材有较强的消费需求。2025年下半年，药食同源食品从2024年下半年的中后段跃升到TOP1，其销售额同比增幅高达731.87%，环比增幅也达到122.40%。燕窝、阿胶、灵芝/孢子粉等传统滋补品依然稳居销售前列。
从销售结构来看，达人直播是平台销售的绝对主力，销售额占比达80%，销量占比也高达77%，是拉动整体成交的核心力量。其中美食、生活、影视娱乐、人文艺术等行业达人销售表现较好。价格分布上，100-300元价格带销售额占比最高达31.40%，1000元以上高客单价产品占比19.14%，高端滋补品礼赠与品质消费需求依然旺盛。
燕窝即食化，药食同源日常化
在燕窝细分品类中，燕窝制品（即食饮品、燕窝银耳羹）以55%的销售占比成为市场主流，便捷化、场景化的产品形态更受用户青睐。100-300元价格带是日常滋补消费的主力区间，1000元以上高客单价产品占比31.88%，满足高端礼赠需求。从商品宣传卖点来看，需求端聚焦“营养滋补、早餐代餐、0蔗糖健康”，产品端则以“即食、免煮、礼盒装、送礼”为核心卖点。
药食同源食品以27.24%的占比成为传统滋补第一大细分赛道，价格分布呈现明显的“中低端主导”特征，更偏向普惠型大众消费。“煲汤、滋补、泡茶”已成为核心消费场景，“云南、甘肃、新会”等产地背书，以及“无硫、助农、特产”等卖点深受用户青睐。
功能食饮与营养保健——爆发式增长的新引擎
功能食饮：全家营养奶粉增337%，饮料品类高速增长
功能食饮赛道正处于爆发式增长阶段。2025年下半年该类目销售额同比增长242.43%、环比增长253.25%，整体增长势能远超传统滋补赛道。供给端同样迎来快速扩张，商家参与度持续提升。从细分品类来看，全家营养奶粉异军突起，同比增长336.79%、环比增长135.16%，凭借全场景适配、高用户渗透率的优势，成为功能食饮赛道的新增长极。
达播依然是销售主力，但对比传统滋补品类，品牌自播销售占比有所提升。生活、美食类账号是功能食饮带货的基本盘；健康、人文艺术类账号转化率表现亮眼。价格分布呈现“中间为主、高低端并存”的特征，用户需求覆盖从日常高频到高端囤货的全场景。代餐、早餐、煲汤是三大核心消费场景，“即食、免煮、营养、高钙”反映出用户对便捷性与功能性的双重需求。
在全家营养奶粉品类中，呈现“达人+品牌双轮驱动”的特征，品牌自播销售占比高出其他品类。300-500元价格带销售额占比最高，消费场景以家庭长期补充、囤货为主。核心卖点围绕“高钙、无蔗糖、中老年、儿童、驼乳、益生菌”展开。饮料品类中，达人直播号是销售绝对主力（87.23%），石斛、刺梨、沙棘是三大热门成分，500-1000元价格带以38.85%的销售额占比成为市场主力。
营养保健：政策红利释放，品牌自播占77%
自2025年4月开放定向准入后，视频号营养保健赛道高速增长，品牌入驻与动销商品数持续攀升。从二级类目来看，普通膳食营养补充食品是当前市场的绝对主体，保健食品准入门槛较高。维生素、菌菇/酵素、蛋白粉三大核心品类合计贡献近七成市场份额。
从渠道结构来看，品牌自播是类目销售的核心力量，销售额占比达77.21%。从价格分布来看，100-300元价格带以30.04%的销售额占比成为市场主力，用户消费决策更看重品牌、功效与合规性，而非单纯低价。卖点高频词“钙”占据绝对主导，其次是“成人、儿童、中老年”等人群标签，以及“好吸收、益生菌、维生素D”等功效卖点。
