2025年全年入境外国人达3517万人次（+30.5%），出境16792万人次（+15.1%），国内旅游市场春节单季5.96亿人次创历史新高——但数字的增长掩盖不了结构的分化。入境市场综合景气指数70、出境市场28、国内市场39，三组数据指向同一个判断：中国旅游市场正从“规模增长”转向“结构重塑、质量提升与价值转化”的新阶段。世界旅游联盟这份报告基于3057份问卷及携程、OAG行业数据，描摹了2026年上半年中国旅游市场的完整图景。
入境旅游市场——升温提质，政策启动效应充分释放
2026年上半年中国入境旅游市场综合景气指数为70（较为景气），市场信心指数91（高度景气）是四维度中最突出的板块——超过九成服务商预期市场保持增长。2025年全年入境外国人达3,517万人次（+30.5%），2026年一季度1,067.4万人次（+15.8%）。免签渠道占比高达85.5%，2025年免签入境3,008万人次（+49.5%）。来自俄罗斯、马来西亚、新加坡等免签国家的游客增长尤为突出——2026年2月俄罗斯来华机票预订同比增长超150%，酒店间夜增长超200%。
目的地价值指数67，中国目的地的综合吸引力正在被国际市场重新认识——安全、高铁、城市便利性、美食、情绪价值成为新的吸引力要素。但消费转化仍显不足，入境酒店均价涨幅有限，平均入住天数约2天，“量增先行、质升待推”的阶段特征明显。政策响应指数48，政策红利在免签国和重点口岸已充分释放，但向非免签国的传导仍不充分。
出境旅游市场——结构优化，量价增势不齐
2026年上半年中国出境旅游市场综合景气指数28（基本景气）。市场信心指数74（较为景气），约49%的服务商预计市场“显著增长”，约81%计划扩大业务。但经营端更为理性——“出境市场约回到2019年的60%-70%，发展肯定有，但并不轻松”。
目的地价值指数50，异域文化和自然风光是两大核心驱动力。出境人均消费主要集中在5,000-15,000元（占64%），停留时长以4-7天为主（占59%）。“量价增势不齐”是突出特征——亚洲酒店间夜同比增长约61%但均价仅增14%，欧洲间夜增长约85%均价仅增16%。供需匹配指数55，碎片化需求与整包式供给结构性错位。政策响应指数13，签证便利化带来边际改善，但地缘冲突、航线绕飞、成本上涨削弱政策效果。
国内旅游市场——热度延续，转化承压
2026年上半年中国国内旅游市场综合景气指数39（较为景气）。元旦、春节、清明出游人次分别达1.42亿、5.96亿和1.35亿（+5.19%、+19.0%、+6.8%），春节旅游花费8,034.83亿元（+18.7%）。市场信心指数55，但经营端感受分化——“热度在、人气在”，但消费转化没有同步增强。
目的地价值指数16是四维度中最弱环节。吸引力持续扩散——“头部稳定、腰部上升、特色目的地出圈”，汕头、开封、上饶、景德镇等城市进入增速前列。但1-2天行程占比仍高达57%-61%，停留和消费转化不足。供需匹配指数33，“需求端变化快于供给端适配”——亲子、银发、年轻体验型客群同步活跃，新兴品类预订同比增长68.6%，但供给端产品设计和服务适配滞后。政策响应指数50，假期和促消费政策对需求释放作用显著，但向常态化经营改善的传导有限。
三大市场的共同命题与行动方向
入境、出境、国内三大市场正共同面临从“流量增长”到“质量提升与价值转化”的转型。入境市场需搭建“基础款→进阶款→深度款”三级产品结构，推动政策红利由点及面，补齐支付、多语言、应急服务“最后一公里”。出境市场需从“卖整包”转向“卖模块”，分区域精准匹配运力与资源，培育淡季错峰产品。国内市场需优化产品供给应对分层需求，完善价值转化链条提升停留与消费，培育常态化市场基础改善“脉冲式”节奏。
