华泰证券报告聚焦AI技术对广告业务的赋能效果。24Q4 Meta广告营收467.8亿美元（同比+20.9%），增速领跑谷歌（+10.6%）、亚马逊（+18.0%）、Pinterest（+17.6%）、Snap（+8.8%）。AI驱动的广告投放效率提升是核心驱动力——广告曝光量与单条广告均价同比分别增长6%和14%，主系亚太地区需求增长及AI效率改善。Meta DAU达33.5亿（+5%），ARPP 14.25美元（+15.6%）。我们认为，未来广告市场将更加注重数据驱动和精准化，AI投放促进ROI提升将成为竞争关键，智能创作对于长尾用户的赋能值得重点关注。
Meta——AI赋能广告生态，领跑行业增长
4Q24 Meta广告营收467.8亿美元（同比+20.9%），超预期13.2亿美元。社交家族DAU同比+5%至33.5亿（超预期33.2亿），ARPP单用户收入14.25美元（+15.6%，超预期13.87美元）。广告曝光量与单条广告均价同比增长6%和14%，亚太地区需求增长及AI驱动广告效率改善为核心驱动力。
Meta AI月活跃用户已超6亿，预计2025年超10亿。公司联合英伟达推出Andromeda分布式AI训练和推理平台，广告检索效率提升6%、推送质量提升8%。Instagram视频时长4Q同比双位数增长，Threads月活达3.2亿并开启广告商业化。Meta在AI广告技术上的持续投入正转化为可量化的收入增长。
谷歌——搜索广告面临挑战，AI Overviews商业化起步
4Q24谷歌广告营收724.6亿美元（+10.6%），连续五季度双位数增长。搜索端540.3亿（+12.5%）、YouTube 104.7亿（+13.8%）、联盟广告79.5亿（-4.1%）。谷歌仍占搜索引擎市场89.8%，但同比下滑1.7pct，Perplexity与OpenAI市场份额持续扩张。
谷歌于2024年10月开始向AI Overviews中投放广告，当前广告变现率与传统搜索广告相当，长期商业化仍需观察。YouTube广告超预期，反映视频广告需求韧性。Gemini APP自2024年9月以来下载量与用户规模稳步增长，生态体系日渐完善，或有望扩大未来商业化变现空间。
亚马逊——电商广告增长强劲，Temu/Shein加剧竞争
4Q24亚马逊广告营收172.9亿美元（同比+18.0%），延续强劲势头。亚马逊优化全漏斗广告流程，通过营销云和差异化受众功能提升广告效果，并推出多点归因模型，助力广告商精准投放。
然而，Temu和Shein等新兴跨境电商平台的崛起将进一步加剧电商广告市场竞争。亚马逊需持续优化广告技术，深化品牌合作，以应对市场挑战。Nova系列大模型（Nova Canvas图像生成、Nova Reel视频生成）有望为广告创意提供AI赋能，降低广告制作成本、提升投放效率。
24Q4广告业务增速对比| 公司 | 广告营收 | 同比增速 | 核心驱动 |
|---|
| Meta | 467.8亿美元 | +20.9% | AI投放效率+亚太需求 |
| 亚马逊 | 172.9亿美元 | +18.0% | 全漏斗广告优化 |
| Pinterest | 11.5亿美元 | +17.6% | 用户增长+广告产品 |
| 谷歌 | 724.6亿美元 | +10.6% | 搜索+YouTube韧性 |
| Snap | 14.1亿美元 | +8.8% | 用户增长 |
