国泰君安证券服装行业报告指出，随着消费者更加趋于理性，奥莱深折扣以及一站式品牌集合店的便利性更加迎合消费趋势，奥莱零售业态蓬勃兴起。2023年奥莱销售额达1600亿元，同比增长接近10%，持续领跑其他零售业态。本文基于国泰君安对京东奥莱六城门店的深度调研，分析奥莱零售业态的发展趋势与市场空间。
奥莱行业增长强劲，1600亿规模领跑零售业态
2002年中国奥莱首店在北京燕莎开业，此后奥莱在中国蓬勃发展。根据奥莱领秀数据，截至2023年底，中国拥有239家奥莱，连锁化率达到70%。头部企业砂之船（17家）、王府井（16家）、杉杉（16家）、首创（15家）等门店数量占比约30%。奥莱平均坪效达1.28万元/平米，显著高于传统百货。
2023年奥莱销售额达1600亿元，同比增长接近10%，增速领跑其他零售业态。近50家奥莱销售额突破10亿元，其中10亿+级别25家、20亿+级别12家、30亿+级别8家、40亿+级别3家。行业整体呈现“头部集中、长尾分化”格局，龙头企业在品牌资源、选址能力和运营经验上持续积累优势。
城市奥莱崛起，三大趋势重塑行业格局
目前中国式奥莱呈现三大趋势。第一，体验附加：越来越多的奥莱项目融合餐饮、娱乐等体验业态，打造亲子、情侣休闲购物场景，提升到店频次和停留时长。第二，市场下沉：2023年二三线城市新开的奥莱门店数量占比超过50%，低线城市消费者对运动品牌具备认知度且注重性价比，奥莱下沉有利于挖掘低线市场消费潜力。第三，城市奥莱崛起：相比近远郊奥莱，城市奥莱更靠近社区人流，一站式采购便利性突出，对城市中心老商圈客流引流和存量商业地产消化起到关键作用。
以行业龙头唯品会为例，2019年以29亿元收购杉杉奥莱后，背靠强大的渠道铺货能力和正品保障，杉杉奥莱快速发展，截至2023年在天津、宁波等城市布局20家综合体，收入从2021年15.79亿元增至2023年27.96亿元，营业利润率达28.7%，验证了城市奥莱模式的盈利潜力。
京东奥莱新业态——深耕二三线及低线市场
2024年7月海澜之家与京东签约，设立京海奥莱子公司（海澜之家持股65%），8月线上旗舰店开业，9月江阴首店开业，此后快速在山东、河北、河南、安徽等地铺开，截至2025年1月已开业超10家门店。京东奥莱定位城市奥莱，聚焦二线及以下市场，门店选址靠近市中心，面积3000-10000平米，合作品牌数十个，SKU丰富。
门店核心特点包括：①选址靠近市中心，购物便利，配套教培、餐饮等业态，客流基础扎实；②客群具备品牌认知，有动机抢购折扣力度大的优质产品；③在低线城市获取更有利的店租条件，人工成本较低，盈利可观。以临沂门店为例，该店位于老城市中心和谐广场，单日客流超1万人，京东奥莱旗舰店粉丝4天增长3.4万，线上线下一体化引流效果显著。
中国奥莱行业核心数据（2023年）| 指标 | 数据 |
|---|
| 奥莱门店总数 | 239家 |
| 连锁化率 | 70% |
| 行业销售规模 | 1600亿元 |
| 同比增速 | 约10% |
| 平均坪效 | 1.28万元/平米 |
| 头部4家企业门店数 | 约80家（占比30%） |
未来空间——参考239家门店，京东奥莱仍有广阔空间
当前中国奥莱行业已有239家门店，京东奥莱作为新进入者，凭借京东的线上流量、海澜之家的线下零售运营经验以及优质的组货能力，有望在存量市场中抢占份额。京东奥莱门店选址灵活（购物中心核心楼层）、面积适中（3000-10000平米）、品牌组合优化（运动户外+休闲时尚+美妆箱包），契合城市奥莱发展趋势。
从竞争格局看，京东奥莱与传统近远郊奥莱形成差异化。传统奥莱距离市中心远、需驾车前往，而京东奥莱靠近市区，便利性更强。同时，京东奥莱单件折扣力度大（普遍3-5折），叠加满减优惠，对消费者吸引力更强。国泰君安认为，以京东奥莱为代表的新业态发展前景广阔，未来仍有较大开店空间。
