平安证券发布白酒线上化渠道变革报告，指出2023年酒类线上销售规模超1200亿元，同比增长56.4%，其中白酒/调香酒规模达900亿元，同比增长77.7%。白酒线上化率仅12%，较消费品整体约3成的线上化率仍有较大提升空间。直播电商GMV 2019-2023年CAGR达82%，抖音快手等高势能渠道潜力较大，85后年轻消费者逐渐成为白酒消费主力且更倾向线上获取信息，白酒线上化正处于导入期。
白酒线上化四阶段演进——从萌芽到900亿规模
白酒线上化发展经历四大阶段。2000-2010年电商萌芽期，酒仙网等垂直平台相继成立，但受制于物流、支付、信任度等问题，白酒市场渗透率较低。2011-2014年酒类电商初爆发，资本加持下垂直平台快速发展，2014年酒类电商收入达110亿元（2010年仅6.8亿元，CAGR 101%），但低价倾销事件频发引发酒厂联名抵制。
2015-2019年垂直平台整合（壹玖壹玖与购酒网合并、天佑德收购中酒网），酒厂密集在天猫/京东开设官方旗舰店，2018-2020年天猫双11酒类店铺热销榜官方旗舰店占比从0提升至70%。2020年至今白酒电商初具规模，2023年酒类线上销售超1200亿元（+56.4%），白酒900亿元（+77.7%），酒厂线上销售占比持续提升，贵州茅台、水井坊、酒鬼酒1H24线上占比超10%。
驱动因素——传统渠道承压+百亿补贴+新消费群体
白酒线上销售持续增长主要有四大驱动因素。一是电商基础设施完善，2024年网上零售额15.5万亿（2015-2024年CAGR 17%），消费线上化率31.8%，线上购物已成为居民生活不可或缺的一部分。二是平台百亿补贴常态化，白酒作为消费者认知强、价格高的标品成为重点补贴对象，通过低价获客引流拉动平台成交。
三是传统渠道承压，1H24约80%经销商表示市场遇冷，61.5%表示渠道库存压力增加，46.4%表示价格倒挂程度增加，53.3%表示营业利润空间收窄，经销商寻求线上新增长空间。四是白酒消费代际更替，85-94年出生人群占白酒消费者34%，约88%的95后倾向线上获取信息，新消费群体线上化偏好助推白酒线上销售。
高势能渠道——抖音快手潜力较大
直播电商成为白酒线上化的重要增量渠道。2023年中国直播电商GMV达4.9万亿，同比增长40%，2019-2023年CAGR达82%。抖音2024年酒水市场规模同比增长30%，白酒占81.4%，千元以上价格带销售额占比最高，Top10畅销新品中茅台占6席，31-40岁消费者占比38%，18-30岁年轻群体占比35%且持续增长。
快手酒类消费以白酒为主（86%），98-499元为主流价格带（销售额占比60%），但高端酒订单量2024年同比增长23%，高端酒GMV同比增长75%，下沉市场消费升级潜力较大。抖音快手等高势能渠道凭借短视频和直播的流量优势，为白酒品牌提供了品效合一的销售新场景。
投资建议——线上化率提升空间驱动板块机会
2023年白酒线上化率仅12%，较消费品整体约3成的线上化率仍有较大提升空间。展望未来，伴随终端客群年轻化迭代、高势能渠道兴起、补贴规范化发展，白酒线上化率有望进一步提升。在需求整体承压的背景下，酒厂加大供给侧管控通过减量、控货挺价，白酒线上化规范化发展为白酒销售提供新渠道，加速供需拐点到来。
推荐三条主线：需求坚挺的高端白酒（贵州茅台、五粮液、泸州老窖）；全国化持续推进的次高端白酒（山西汾酒）；主力产品位于扩容价格带的地产酒（迎驾贡酒、古井贡酒、今世缘、老白干酒）。
2023年酒类线上销售规模及增速| 品类 | 线上规模 | 同比增速 |
|---|
| 酒类整体 | 超1200亿元 | +56.4% |
| 白酒/调香酒 | 900亿元 | +77.7% |
风险提示
宏观经济波动影响、消费复苏不及预期、食品安全问题、原材料波动影响、行业竞争加剧风险。
