方正证券报告指出，白酒线上渗透率正从10%左右水平加速提升。对比家电（61.5%）、3C（53.1%）、美妆个护（43.6%）等品类，白酒线上化仍有广阔空间。2023年线上酒类市场规模超1200亿元，白酒/调香酒达900亿元，同比增长77.7%。报告认为当前品类渗透率提升是供给端酒厂态度转变、渠道端线下内卷、需求端消费习惯养成、平台端流量补贴四重推力共振的结果，长期渗透率有望达到20-30%。
白酒线上渗透率仅12%，远低于其他消费品类
据欧睿数据，2023年我国家电、3C、美妆个护等品类线上渗透率持续提高，分别达61.5%、53.1%、43.6%。而烈酒行业线上渗透率仅12%左右。白酒行业线上化发展相较于运动服饰等其他细分赛道明显滞后，2014年后品牌才陆续进驻天猫、京东官旗。
品类差异是早期渗透率较低的根本原因。白酒自身品类强依托于终端网点圈层消费，品牌属性较强，难以在线上打出极致性价比的标品销售通路。酒厂态度趋于谨慎，对线上低价敏感，自建专业线上运营团队具备一定壁垒。但2021年后，四重推力共振下，渗透率正加速提升。
供给+渠道+需求+平台四重推力共振
供给端，酒厂对线上渠道销售态度趋于积极重视，加大线上渠道布局，在发展战略中凸显对线上渠道的支持。渠道端，线下传统渠道“内卷”加剧，出于去库需求和资金周转需求，线上成为发展新路径。需求端，疫情培养消费者线上消费习惯，直播电商等新模式兴起。平台端，流量稀缺的竞争下，白酒具备强流通、大单品、高货值等品类特征，易于获得平台政策倾斜。
2023年线上酒类市场规模超1200亿元，全年销售额同比增长超50%。抖音2024年白酒GMV约358亿元同比增长45%，京东618期间自营白酒增速超30%。行业线上渗透率正从缓慢增长走向加速提升。
电商节虹吸效应增强，旺季更旺淡季更淡
线上销售呈现脉冲式增长特征。2024年抖音24Q1+Q4占全年销售比达69%，618期间白酒品类GMV同比增长39%（全网同比+15%），5-6月白酒线上销售额约198亿元同比+73%。快手24Q4双十一+年货节销售占全年比超40%。
电商节的虹吸效应在各平台均有体现。在流量红利稀缺下，各平台通过集中资源、加大促销力度及平台流量扶持，资源倾向大促，销售窗口锁紧。白酒线上销售节奏更趋紧凑，旺季集中度持续提升。
长期渗透率有望达20-30%，参考消费品类发展路径
参考其余消费品类线上渗透率发展路径，社零整体电商渗透率已达20-30%。白酒品类虽受限于品牌属性强、保真要求高等特殊因素，但近年来在平台、厂商、消费者的共同推动下，线上化进程正在加速。
我们认为白酒行业长期线上渗透率有望达到20-30%的区间。主要支撑逻辑：一是酒厂态度由排斥转向积极，线上渠道逐步成为重要销售渠道之一；二是平台流量竞争下白酒作为高价值引流品类持续受益；三是年轻消费群体线上消费习惯持续培养，成为白酒线上消费主力军；四是线下渠道库存压力增大，部分需求向线上转移。
各品类线上渗透率对比（2023年）| 品类 | 线上渗透率 | 白酒当前渗透率 | 行业趋势 |
|---|
| 家电 | 61.5% | — | 成熟期 |
| 3C | 53.1% | — | 成熟期 |
| 美妆个护 | 43.6% | — | 成长期 |
| 烈酒/白酒 | 约12% | 加速提升中 | 成长期 |
