方正证券报告基于抖音平台数据对白酒线上消费者画像进行了深度刻画。主力消费群体为31-40岁男性（占比37.7%），同时18-30岁年轻化群体合计占比达34.9%，消费者画像较传统渠道更年轻。女性消费者占比从2023年20.1%提升至2024年38.7%。千元以上价位段由茅五泸等高货值单品拉动占比超40%，同时50-150元口粮酒和200-400元礼盒酒表现突出，质价比成为核心消费需求。
线上消费者更年轻，31-40岁占38%，18-30岁占35%
抖音2024年酒类商品各年龄段消费占比数据显示，31-40岁年龄段消费占比37.7%位列第一，18-30岁消费者合计占比34.9%。线上白酒消费群体较传统渠道更年轻、更适应线上销售模式。
年轻化群体占比提升是白酒线上渗透率持续增长的核心动力。18-30岁消费者在前期其余品类电商消费习惯养成下，正在逐步发展成为白酒线上主力消费群。同时，女性消费者占比从2023年20.1%提升至2024年38.7%，女性消费者对礼盒装、低度化、颜值化产品需求正在被线上渠道释放。
质价比成为核心消费需求
从消费者决策因素看，网购用户选择网站/APP时看中的因素中，商品质量保障、价格优惠力度、正品保障位列前三。消费者更加关注产品内核本质，对“质价比”要求提升。
线上白酒消费呈现“两端分化”特征。千元以上价位段占比稳定高于40%（国庆春节等旺季高于45%），由茅五泸等高货值名品拉动，高端核心单品线上表现较强。同时，内容电商价格带集中于50-150元单瓶装和200-400元礼盒装，98-488元产品销售额约占30%。
百元价格带大众口粮酒具备升级潜力
市场对线上卖酒的普遍印象停留于低价散牌酒，但实际“线上卖酒不等于只卖低价酒”。从走量角度而言，百元价格带的大众口粮酒仍有升级潜力及市场空间。
主流走量价格带贴近居民大众化消费价格带，部分名品高端口粮酒望迎接风口。在百元以下未出现垄断性单品阶段（玻汾体量偏大，其余较为分散），主播讲解+名酒厂授权+性价比选择下，高端口粮酒的价格带迎合当前内容电商的快速发展趋势。礼盒装等设计适应电商年货节等需求，双支装礼盒规模快速增长。
旗舰店与专营店信任度提升，店铺向品牌化集中
消费者线上购买白酒时，对店铺类型的偏好正向品牌化集中。2024Q2抖音平台酒类店铺类型中，品牌旗舰店销售占比从20.0%提升至23.1%，专营店从51.6%提升至57.0%，分别同比提升3.1和5.4个百分点。
背后体现的是消费者对于产品质量和品牌信誉的重视程度的提升。在电商行业逐渐走向存量竞争、去中心化过程中，品牌方对电商精细化运营要求不断提高。服务优质、信誉良好的专营店和旗舰店被选择的可能性更大，未来专业的运营团队和官方店有望受益流量红利。
抖音白酒消费者画像关键数据| 维度 | 占比 | 趋势 |
|---|
| 31-40岁 | 37.7% | 最大消费群体 |
| 18-30岁 | 34.9% | 年轻化提升 |
| 女性 | 38.7% | 2023年20.1%→2024年38.7% |
| 千元以上价位 | >40% | 名品拉动 |
| 98-488元价位 | 约30% | 口粮酒+礼盒 |
