今年是贝恩公司与纽锐拓消费者指数连续第15年合作追踪中国消费者购物行为，覆盖27个快消品品类、涵盖包装食品、饮料、个人护理和家庭护理四大类目。面对“消费平替”常态化、增长引擎多元化、消费场景多样化、品牌竞争两极化的新格局，报告提出升级版C.O.R.E.战略框架（Circumstance-Offerings-Route-Execute），为品牌商从需求锚定、产品组合、渠道通路到落地执行提供系统指引。
研究方法与核心发现
本报告基于纽锐拓消费者指数持续追踪的中国家庭消费数据，涵盖27个快消品品类，涵盖包装食品、饮料、个人护理和家庭护理四大类目。报告采用狭义快消品定义，特指消费者以日购、周购、月购为主的日常必需品，不含服饰、消费电子、家电、旅游、餐饮服务等非必需品类与耐用消费品。
核心发现：2025年快消品销售额增1%但均价持续下滑，市场进入“增量不增价”模式。电商渗透率升至38%，O2O重拾增势，仓储会员店、量贩零食店、折扣店等新兴线下业态崛起。本土品牌在多数品类份额提升，自有品牌加速渗透。四、五线城市与熟龄家庭成为增长核心引擎。
C.O.R.E.战略框架——四大支柱
C—重新锚定追求质价比的需求体系（Circumstance）：不同消费诉求和场景推动需求分化，品牌商应利用消费者和样本统计数据，在不同城市层级、消费者生命阶段以及消费者诉求中精准判定需求最旺盛的赛道；结合预算重新梳理消费场景，区分“刚需必要型”和“锦上添花型”场景；同时针对日益加剧的消费波动性制定适配计划。
O—设计性价比更高的产品组合（Offerings）：重构“包装-价格”梯队，以高吸引力的入门级定价“留住”预算敏感型家庭；同步布局高端产品线，塑造清晰差异化定位；依托直白可信的宣传话术，打消消费者对产品安全、功效、产地等核心维度的顾虑；在设计时兼顾自有品牌竞争力，确保品牌在性能、情感联系、专用形式等方面保持明显优势。
R—根据诉求和经济效益选择渠道通路（Route）：面对两极分化的渠道格局，依据渠道特性定制产品组合与包装规格，推出契合消费诉求的SKU（如仓储会员店大容量囤货装、O2O快速周转包装、量贩零食店试吃装）；与核心合作伙伴深化协作共同制定业务规划；针对呈下行态势的业态合理把控资源投放力度。
E—在低增长、高波动市场上推进落地执行（Execute）：设定折扣力度、频次及促销销量占比上限，推动营收管理机制规范化；将激励政策与考核指标锚定价值型增长，涵盖可观毛利贡献、市场渗透率与用户忠诚度；加速本土化测试迭代，对新包装、新模式快速验证，择优落地推广，亏损项目及时止损退出。
