中国超市正站在从“卖食材”到“卖吃的”的历史性转折点。华创证券研报显示，日本中食（即食即热加工食品）在食品支出中占比升至15.8%，超市副食品类毛利率高达38.5%，比其他品类高出约10个百分点。中国人口正面临老龄化、少子化、不婚化——2020年家庭平均人口降至2.62人，“一人户”超1.25亿占比超25%。永辉、步步高调改后熟食烘焙占比从个位数跃升至20%+，餐饮零售化正成为线下商超突围的核心方向。从“去超市=买食材”到“去超市=买吃的”转变中，蕴含着巨大的价值创造机会。
人口结构变化驱动——“懒人经济”催生便捷餐饮需求
国内人口发展面临重大转折。2020年家庭平均人口为2.62人，较2010年下降0.48人，“一人户”家庭超过1.25亿，占比超过25%。据国家卫健委数据，预计2035年60岁以上老人人口突破4亿，占比超过30%。不具备做饭技能的年轻人、工作节奏较快的职场人群、生活自理能力下降的老年人，买菜在家做饭的成本变高，消费者需要更加便捷、经济的三餐解决方案。
以日本为镜，中食（即食即热加工食品）将成为中国超市未来的主要增量。日本家庭收支调查显示，加工好的现成食品在食品支出中比例持续上升，2023年为15.8%，比10年前高出3个百分点。相较于内食（购买食材在家烹饪）和外食（餐厅点餐）持续下滑，中食的人均消费额长期维持增长。上世纪80年代后期日本超市已开发熟食品类，经历了从偏重主食向多菜系、多菜品拓展的过程，目前已经能够相当程度上实现“家庭替代餐”的功能。
熟食加工——超市利润的新发动机
从经营层面看，熟食加工是超市提升利润率和差异化竞争力的核心品类。根据日本超市行业三大协会发布的2024年行业调查报告，副食品类毛利率高达38.5%，比其他品类毛利率超出约10个百分点，是超市主要利润点。对于希望增加SKU的品类方向，最多的是副食品（占44.9%），非食品类则整体处于退出状态。
中国商超调改实践验证了这一趋势。胖东来调改中，商品结构大类从“食品、非食、生鲜”变为了“食用、生鲜、加工”三大品类，加工被单分出来。永辉调改后熟食烘焙类加工产品从个位数占比提升到20%+，调改店熟食烘焙区成为卖场客流最旺区域。步步高调改后鲜食产品销售占比达56%，增长最大的品类是熟食、水果和烘焙——调改前这三个品类销售占比总和甚至低于调改后任意一个单品类的销售占比。调改还带来了消费者画像的显著变化——80%新增客流为85后年轻一代，超市正在从家庭采购场景向个人日常就餐场景延伸。
商超自制加工品——“走量”模式的价格优势
商超自制加工品兼具产品力与性价比。以国内烘焙产品为例，大多数零售商自有品牌的瑞士卷价格都低于线下烘焙门店。线下烘焙门店瑞士卷价格大都在每件10元以上，部分零售商却将价格拉低至每件5元甚至3元。商超可以看到15元两根的法棍，线下烘焙门店15元却只能买得到一根法棍。
价格差的根本原因在于盈利模式不同。线下烘焙门店基本盈利模式依赖于零售烘焙产品的差价（“走价”），而零售商更关注坪效和高周转率（“走量”）。盈利模式的差异决定了定价策略的不同。随着消费降级趋势深化，过去餐厅的消费有部分转移到购买商超熟食——商超熟食以较高性价比提供超过家庭烹饪的品质，填补了“不想做饭、不想出去吃”的市场空白。
价值创造型超市——日本LIFE与美国Trader Joe‘s的经验
日本LIFE超市是价值创造型超市的代表。自1961年创立，已发展成为日本最大的连锁食品超市，近280家门店，2024财年营收8097亿日元（约384亿元），毛利率33.9%。LIFE聚焦食品（占销售额80%），熟食和烘焙类商品SKU丰富——肉类70多SKU、盒饭220个SKU、饭团40多个SKU，点心面包及蔬菜面包近百种。LIFE还推出自有品牌“BIO-RAL”主推有机、健康概念。
美国Trader Joe‘s则是“小而美”模式的典范。门店面积930-1400平方米，SKU精简至3000-4000种，自有品牌占比超80%。坪效1750美元/平方英尺，远超全食超市850美元和沃尔玛400美元。Trader Joe’s精准锁定“高学历低收入”群体，通过高质量预制食品满足“省时间+便宜”的日常餐饮诉求。两家企业的共同点在于：食品专业化运营、高毛利加工品开发、自有品牌创新及体验式场景设计。中国超市正处于从“提供食材”到“提供三餐解决方案”的转型期，熟食加工品类的深耕将是决定转型成败的关键。
