2024年，胖东来百度搜索指数从日均1000+跃升至5000+，峰值突破30000；山姆超市从1000+增至4000+。两个品牌——一个本土、一个外资——在同一时间窗口内完成了“品牌出圈”。东吴证券认为，市场对超市品牌的讨论多集中于供应链、自有品牌、价格等细节，但这些都难以构成核心壁垒——真正关键的是品牌形象。
超市品牌核心竞争力的重新定义
怎样才能做成像胖东来或山姆超市这样强的超市品牌？市场的讨论集中在价格、供应链、自有品牌商品、员工服务、生鲜产品、烘焙餐饮、到家服务等方面。东吴证券提出不同观点：上述均为构成品牌的细节，难以构成核心竞争壁垒。真正超市的核心壁垒是品牌形象。规模效应固然重要，但品牌形象才是决定性因素。“卖的便宜”不是核心竞争力，“卖的贵还让人觉得贵是有道理的”才是核心竞争力。
胖东来与山姆——2024年双品牌出圈的数据验证
胖东来2022年百度搜索指数日均约1000+，2024年跃升至日均5000+，峰值达到30000+。山姆超市同期从1000+增长至4000+。两个品牌搜索热度的同步爆发并非偶然——胖东来2024年开启“帮扶模式”，调改步步高、永辉超市、中百集团等全国性连锁品牌；山姆则依托会员制仓储模式持续扩张中国市场。两个品牌分属不同体系，但均验证了品牌形象对超市业态的核心驱动作用。
表4：胖东来与山姆超市百度搜索指数对比| 品牌 | 2022年日均 | 2024年日均 | 增长倍数 |
|---|
| 胖东来 | 1000+ | 5000+（峰值30000+） | 5x |
| 山姆超市 | 1000+ | 4000+ | 4x |
SKU不可比价性——品牌溢价的护城河
SKU的不可比价性是超市将产品卖出溢价的重要因素。加州Trader Joe's的SKU中，水果、蔬菜、肉、蛋、鲜花等非品牌化商品占比约30%至50%。此外，Trader Joe's拥有大量自有品牌（咖啡、红酒、小吃等），非自有品牌的其他包装品牌（预制菜、零食、饮料等）SKU不可比程度也非常高。Trader Joe's超市内售卖的品牌在其他渠道不易找到，可口可乐等比价品牌基本不出现在货架上。SKU的不可比价有效帮助Trader Joe's塑造了“超市本身的品牌”，而非依赖“超市内售卖的品牌商品”。
体验感与即时性——线下零售对抗电商的核心壁垒
对于超市这类线下零售渠道而言，供应链效率和便利性上很难比线上电商更有优势。线下真正的优势在于体验感和即时性。现场试吃、场景布置、文化氛围等不可线上化的消费体验，是线下超市品牌塑造中与线上竞争的核心差异点。报告认为，中国超市未来发展的破局之道在于提升体验感和品牌独特性，与超市场景文化塑造，而非简单的商品流转效率。场景布置、文化传播和SKU独特性都是重要抓手。
