国泰君安证券指出东南亚是国内现制饮品出海的首选目的地，测算东南亚咖啡开店空间约7.3万家、茶饮开店空间约8.3万家。东南亚2022-2028年现制饮品市场规模CAGR预计达20.3%，高于中国的18.7%，合计贡献全球增量近40%。蜜雪冰城已在东南亚拥有约4000家门店，霸王茶姬100+家，茶百道、瑞幸等加速布局。
东南亚现制饮品市场高速增长，连锁化率低空间广阔
全球现制饮品市场规模从2017年的5620亿美元增长至2022年的7218亿美元（CAGR 5.1%），灼识咨询预计2028年将达1.1万亿美元（CAGR 7.5%）。中国和东南亚市场增速最快，2022-2028年CAGR分别达18.7%和20.3%，合计贡献全球增量近40%。
东南亚市场具备五大优势：①人口基数大且年轻人群占比高；②居民偏爱甜食、茶饮消费需求高；③全年炎热、饮品无明显季节性波动；④华人占比高、饮食习惯与中国接近；⑤与中国距离近、便于供应链建设。2022年东南亚现制饮品市场连锁化率仅约20%，显著低于中国市场的52%，头部品牌发展空间更为广阔。
以广东省当前门店密度为基准测算，东南亚咖啡开店空间约7.3万家、茶饮开店空间约8.3万家。印尼、菲律宾、越南、泰国为核心市场，合计贡献超70%的空间。东南亚人均现制饮品年消费量预计从2022年的约13杯提升至2028年的36杯，增长近三倍。
东南亚茶饮咖啡开店空间测算| 国家 | 2023年GDP（亿元人民币） | 咖啡门店空间（家） | 茶饮门店空间（家） |
|---|
| 印度尼西亚 | 95,982 | 19,980 | 19,930 |
| 菲律宾 | 30,600 | 24,591 | 19,296 |
| 越南 | 30,080 | 18,791 | 18,669 |
| 泰国 | 36,046 | 14,932 | 26,081 |
| 新加坡 | 35,100 | 25,022 | 15,110 |
| 东南亚合计 | 264,870 | 73,316 | 83,063 |
蜜雪冰城出海领跑——约4000家门店，平价策略+供应链本地化
蜜雪冰城是国内茶饮出海先锋。2018年越南河内首店开启国际化，2020年进入印尼，2022年进军韩国，2023年拓展至澳洲。截至2023Q3海外门店约4000家（主要在东南亚），根据灼识咨询，蜜雪冰城是东南亚地区最大的现制茶饮品牌（按门店数和出杯量计）。
成功要素：①平价策略——印尼蛋筒冰淇淋约3.8元人民币、珍珠奶茶约10元，海外定价略高于国内但在当地仍属平价；②IP营销——雪王IP出海进行本土化营销（泰国雪王戴皇冠金银珠宝、主题曲当地语言版本）；③供应链本地化——成都启动智能生产出口基地，菲律宾投资椰果加工基地，建立11个自主运营仓库（6.6万平方米），配送网络覆盖海外4国约300个城市。
霸王茶姬/茶百道/瑞幸差异化出海路径
霸王茶姬定位中高端。2019年出海，海外门店100+家（马来西亚、新加坡、泰国），主推“新中式国风”品牌形象，门店多靠近星巴克开设100平米以上大店，定价对标星巴克。采取合营模式——寻找所在地合作伙伴，利用本土资源适应融入当地市场，注重产品本土化和社交媒体营销。
茶百道2024年发力。韩国首尔首店（2024年1月）、泰国曼谷东南亚首店（2024年4月）。计划将5%的IPO募集资金用于海外供应链建设，2024年建立覆盖泰国、越南、马来西亚的供应链体系，2025年设立配送中心。
瑞幸咖啡2023年3月新加坡两店齐开，截至2024Q1海外32家全自营门店，位于乌节路义安城、滨海广场等核心商圈。咖啡出海相比茶饮更重视供应链全球化，瑞幸已建立全球五大咖啡豆产区供应网络。
文化输出+本土化运营是出海制胜关键
对标星巴克国际化路径，文化输出与本土化运营是出海成功的双轮驱动。星巴克1990年代开启全球化，初期首选亚洲市场（日本、新加坡、中国、韩国）——咖啡渗透率低、竞争压力小。根据不同市场采取差异化的进入模式（独资直营/合资/许可/授权），待业务成熟后逐步回购股权。
文化输出方面，星巴克在中国将品牌形象与白领、商务人士挂钩，成为商务会谈重要场所，同时扮演咖啡文化教育者角色。本土化运营方面，星巴克在中国推出12-27款/季的新品，与《大闹天宫》联名；在日本推出抹茶饮料；在印度加入当地茶和烘焙食品。
对中国茶饮品牌的启示：①东南亚首选策略正确——文化接近、供应链半径短、市场增长快；②蜜雪冰城的“平价+供应链”路径已验证可行性；③中高端品牌（霸王茶姬、喜茶）需强化文化输出和品牌调性；④本土化运营能力（产品/定价/营销/供应链）是决定出海成败的核心变量。
