广发证券宠物行业报告聚焦宠粮电商渠道的结构性变化。2020年宠物食品线上销售占比已超过60%，抖音等内容电商平台的渗透率快速提升——消费者购买主粮的直播平台偏好中，抖音以约60%的占比遥遥领先。头部国产品牌凭借精细化电商运营和泛娱乐营销创新实现品牌声量与销量的双重突破，麦富迪连续四年蝉联天猫618宠物品牌销售榜第1名，电商渠道头部品牌集中度持续提升。
宠粮销售渠道的结构性转变
宠物食品销售渠道正经历从线下到线上的结构性转变。2020年宠物食品线上销售占比已超过60%，电商已成为宠粮销售的第一大渠道，线下渠道（宠物店、商超等）占比持续萎缩。从消费者购买习惯来看，2022年至2023年间，消费者通过综合电商平台购买主粮的比例持续提升，线下渠道购买比例相应下降。线上渠道的主导地位意味着品牌在电商平台和内容平台的运营能力直接决定了市场份额。国产品牌在线上渠道的布局更为积极灵活，这是国产品牌能够在中低端市场快速崛起并开始角力中高端市场的渠道红利基础。
新媒体渠道——抖音成为宠粮品牌竞争新战场
在线上渠道内部，消费者偏好正从传统综合电商平台向内容电商/直播电商延伸。2023年消费者购买主粮的线上渠道偏好中，淘宝/天猫（约70%）和抖音（约50%）排名前二，京东（约40%）和拼多多（约30%）紧随其后。抖音作为内容电商平台的渗透率快速提升，在购买主粮的直播平台偏好中，抖音以约60%的占比遥遥领先，淘宝直播（约40%）和快手（约25%）次之。抖音等新媒体渠道的崛起为宠粮品牌提供了"品效合一"的新战场——品牌既可以通过短视频和直播内容建立品牌认知，又可以实现直接转化销售。国产品牌在新媒体渠道的运营上更为灵活和创新，这是其实现品牌声量提升的重要路径。
乖宝宠物的全渠道运营实践
乖宝宠物是国产品牌在新媒体渠道运营的标杆案例。公司紧紧抓住线上电商爆发的机遇，通过精细化的运营能力稳步提升线上直营占比，并敏锐捕捉到新兴渠道的趋势，实现在泛娱乐营销方面的创新。从渠道数据看，乖宝旗下品牌在淘系平台的月度销售额呈持续增长态势，麦富迪贡献主要销售额，弗列加特增速较快。在抖音平台，乖宝旗下品牌的月度销售额同样呈现快速攀升趋势，验证了内容电商渠道的增长潜力。2024年618期间，麦富迪自2021年起连续四年蝉联天猫、抖音品牌618综合排名第1，霸榜天猫平台全价狗主粮、猫零食、狗零食三榜第1；麦富迪和弗列加特分别位列天猫宠物品牌销售榜第1和第8名。
大促节点品牌集中度提升——头部品牌优势扩大
618、双11等大促节点是观察宠粮品牌格局变化的重要窗口。2024年618期间，麦富迪蝉联天猫宠物品牌销售榜第1名，连续四年保持这一位置，反映了头部品牌在流量获取、用户转化和品牌心智占领方面的持续优势。弗列加特位列天猫宠物品牌销售榜第8名，体现了高端产品线的市场认可度。大促节点品牌集中度的提升意味着头部品牌正在通过规模效应和品牌影响力构建竞争壁垒，中小品牌的生存空间可能进一步压缩。电商渠道正在从"流量红利"阶段进入"品牌红利"阶段，具备品牌力、产品力和运营能力的头部品牌将在大促节点持续扩大市场份额。
宠粮电商渠道偏好变化| 渠道类型 | 平台 | 消费者偏好度（%） |
|---|
| 综合电商 | 淘宝/天猫 | 约70% |
| 内容电商 | 抖音 | 约50% |
| 综合电商 | 京东 | 约40% |
| 直播电商 | 抖音直播 | 约60% |
| 直播电商 | 淘宝直播 | 约40% |
| 直播电商 | 快手直播 | 约25% |
宠粮销售渠道的线上化趋势持续深化，抖音等内容电商平台正在重塑宠粮品牌的竞争格局。头部品牌凭借精细化运营和品牌心智占领，在大促节点的集中度持续提升，品牌红利正在取代流量红利成为电商渠道的核心增长驱动力。
