2025年全国内地居民出境16,792万人次（+15.1%），但数字背后的结构变化更值得关注。出境市场综合景气指数仅28（基本景气）——“量”在恢复，“质”尚未同步提升。亚洲酒店间夜增长61%但均价仅增14%，碎片化需求与整包式供给结构性错位，地缘冲突与航线绕飞削弱政策效果。世界旅游联盟报告指出，出境市场正从“恢复性增长”迈向“结构优化”的关键阶段。
出境市场总览——信心有支撑，经营趋理性
2026年上半年中国出境旅游市场综合景气指数28（基本景气）。四个维度表现：市场信心74（较为景气）、目的地价值50（较为景气）、供需匹配55（较为景气）、政策响应13（基本景气）。约49%的服务商预计2026年市场“显著增长”，36%预计“稳定增长”，约81%计划扩大业务。游客端约33%预计出境人数“显著增加”，51%预计“增加”。
行业观察指出：“出境市场约回到2019年的60%-70%。发展肯定有，但并不轻松。假期客流起来了，到了经营层面，签证、资源、履约和利润都会把表面热度拉回现实。”携程数据显示，出境酒店预订间夜增速在不同月份波动明显，呈现假日驱动特征，常态化日常出行需求基础仍在培育之中。
目的地价值——吸引力稳固，消费更趋理性
异域文化（70%）和自然风光（67%）仍是出境旅游两大核心驱动力。海外目的地对中国游客仍保持较强吸引力，出境旅游的核心动因并未减弱。但消费和停留结构更趋理性——出境人均消费主要集中在5,000-15,000元（占64%），停留时长以4-7天为主（占59%）。“理性消费、精细规划”成为新阶段出境旅游的主流特征。
消费逻辑正在迁移：“真正的是去看地方、看文化了。”消费从购物导向转向文化体验、在地感受和内容型消费。“量价增势不齐”是突出特征——亚洲酒店间夜同比增长约61%，均价仅增长约14%；欧洲酒店间夜同比增长约85%，均价仅增长约16%。较大的“量价差”表明需求增长更多集中在中低价格带产品，高端消费支出相对较弱。
供需匹配——新需求与传统供给的结构性错位
供需匹配指数55，结构性错位突出。游客需求仍主要集中在较为明确的大众型吸引因素上，而服务商供给创新方向主要集中于“高端定制化旅游”（58%）、“绿色可持续旅游”（51%）和“深度文化沉浸旅游”（46%）——供给结构与需求结构之间存在错位。
游客决策模式已发生明显变化，越来越依赖社交媒体、自主攻略、AI工具和碎片化预订，而部分传统服务商仍习惯于整包式、标准化供给逻辑。OAG数据显示，出境运力增长较快的主要是中亚（+71%）、南亚（+42%）、北非（+38%）等区域，西欧仅增长约3%。
政策响应——边际改善，受外部环境制约明显
政策响应指数13（基本景气），是出境四维度中表现最弱的。服务商中，“国际关系环境”提及率约68%，“签证政策便利性”约58%，“国际航班运力”约30%。签证便利化和政策环境改善带来边际利好，但国际航班运力不足是限制政策效果释放的关键瓶颈。地缘政治导致中欧很多直航取消或绕飞，航程变长、价格提升。政策改善可以降低制度性门槛，但难以单独抵消地缘冲突、绕飞、油价上涨等外部约束。不同区域政策传导效率呈现明显梯度分化：近程市场红利释放充分，中程市场航线密度不足，远程市场签证门槛高、绕飞成本抬升。
