2025年春节白酒动销在一片悲观预期中交出"平稳过度"的答卷。备货时间更短、中秋以来消费偏弱，市场曾预计动销同比大幅下滑。但白酒消费的刚性特征、返乡人流稳定增长以及宴席回补，共同支撑了春节需求。平安证券研究报告基于多地渠道调研，从场景、价格带、品牌三个维度拆解春节动销真相，并揭示了酒厂从"冲增长"转向"保健康"的供给侧变化。
春节动销整体平稳，优于悲观预期
今年春节档时间较去年更短，叠加中秋以来偏弱的消费环境，节前产业与资本市场普遍预计在去年高基数下整体动销同比将有较大幅度下滑。据渠道调研，25年春节动销虽仍有压力但实现平稳过度，优于此前悲观预期。
白酒消费的刚性特征在春节期间得到充分体现。据交通运输部数据，2025年1月14日-2月3日（腊月十五至正月初五）全社会跨区域人员流动总量52亿人次，同比增长8.6%。返乡人数稳定增长推动走亲访友用酒需求偏刚性，流通渠道动销平稳，成为春节消费的压舱石。
宴席市场的回补同样贡献了重要增量。2024年1-3Q中国结婚登记数量同比下滑17%，全年婚宴用酒承压。但25年春节婚宴回补明显，合肥、江苏等多地反馈正月宴席预订势头良好，宴席用酒偏面子属性，部分地区仍呈现升级趋势，城市地区由200元向300元提升，乡镇地区由100元向200元提升。
场景分化——宴席回补、流通平稳、商务疲软
春节白酒消费呈现鲜明的场景分化特征。宴席市场是最大的亮点——在去年低基数背景下，婚宴预定量回补明显，且用酒档次持续提升。安徽、江苏等地宴席市场表现突出，直接拉动了古16、国缘四开等300元价格带产品的动销。
大众流通渠道表现平稳。春节期间走亲访友、朋友聚饮场景需求刚性，100-200元价格带产品动销稳健。这与返乡人数稳定增长直接相关，乡镇和低线城市消费表现优于一线城市。
商务场景仍然居底。渣打银行发布的中小企业信心指数2022年以来整体承压，企业年会、团拜等场景偏弱。商务需求疲软导致次高端白酒动销同比仍有较大幅度下滑，商务用酒降级趋势明显，部分需求下沉至300元价格带。
终端备货谨慎与经销商盈利承压
与往年春节不同，今年终端备货呈现出"按需采购、小批量进货"的谨慎特征。原因在于：2024年春节后消费转弱，白酒动销承压、流速减缓；价盘预期不稳、向下压力较大；经销商库存较高、市场调货效率较高。即使厂家给予优惠政策，终端也不愿意大规模压货。
这种谨慎态度直接传导至经销商层面。在终端动销承压、备货谨慎的背景下，厂家仍有一定任务要求，春节前经销商库存普遍同比有所增加。同时经销商倾向于代理大流通产品，而该类产品价格透明、渠道利润较薄，叠加名酒价盘不稳，经销商盈利能力有一定压力。
不过，酒厂已开始正视这一问题。4Q24以来，厂家并不强制经销商打款完成全年目标，对25年的增长目标、打款进度也进行柔性化考核。酒厂同时通过控货、减量等方式挺价，维护渠道健康，提升经销商利润。
供给理性化——2025年白酒行业的关键变量
2024年春节动销超预期后，酒厂普遍将增长作为首要目标。而经历了承压的中秋后，经销商库存较高、利润较薄，白酒蓄水池功能逐渐减弱。去库存、注重良性发展逐渐成为经销商、酒厂的一致共识。
2025年春节最大的变化在于供给侧的理性化。茅台在经销商大会上表示2025年茅台酒投放量将在2024年基础上略增，但通过调整产品结构（增加非标品占比）控制500ml飞天供给。五粮液在旺季控货，并根据经销商和渠道商的体量做减量，普五批价从节前的870-880元提升至春节期间的920元。今世缘等多家酒企也相继停货。
供给侧的主动管控正在改变行业预期。在需求整体承压的背景下，酒厂不再盲目追求开门红数据，而是通过减量、控货等方式维护价盘稳定与渠道健康。这一转变利好行业长期发展，也为后续需求回暖时积蓄了更大的弹性。
春节白酒动销关键数据| 指标 | 数据 | 含义 |
|---|
| 跨区域人员流动量 | 52亿人次，同比+8.6% | 返乡人数增长支撑大众流通 |
| 结婚登记（2024年1-3Q） | 同比-17% | 24年宴席基数低，25年春节回补明显 |
| 茅台散飞批价 | 2230元（2月4日） | 厂家控货下批价企稳 |
| 五粮液普五批价 | 920元（春节期间） | 控货后较节前880元回升 |
| 青花20批价 | 360元（稳定） | 动销良好，价格韧性 |
