华泰证券于2025年春节期间通过255份消费者问卷及山东、安徽、上海等7省市渠道终端走访，描绘白酒春节旺季真实图景。调研显示，行业整体表现略显平淡但环比中秋显著改善，80-200元大众价位在走亲访友和大众宴席带动下韧性最强，商务宴请/高端礼赠仍有压力。酒企今年更注重渠道健康，打款发货谨慎，库存价盘整体稳健，行业压力正逐步去化。板块当前预期和估值均处低位，后续随外部政策催化复苏进程有望加快。
动销分化——宴席与自饮支撑、商务仍有压力
25年春节白酒动销呈现鲜明的场景分化。受益于春节返乡热潮和大众消费刚性，自饮场景表现稳健，走亲访友带动大众价位产品动销顺畅。宴席场景表现相对亮眼，24年为“无春寡年”导致婚宴基数较低，25年春节后大众宴席预定较旺，预计后续仍有回补空间。
商务宴请场景仍有一定压力，主要对应次高端品牌，受外部环境影响，24年及25年春节商务需求修复仍有压力。但25年是“十四五”收官之年，各省GDP增速目标均不低于5%，叠加化债等多政策自上而下出台，预计25年商务宴请需求将跟随经济复苏而同步修复。
礼赠场景主要对应高端白酒，由于24年经济复苏偏缓慢，今年春节高端礼赠仍有一定压力。但高端白酒品牌力强、需求刚性，随经济持续回暖，预计25年礼赠场景动销有望稳中略升。整体看，25年春节动销环比中秋双节显著改善，行业正逐步走出压力区间。
价格带分化——80-200元价位韧性凸显
价格带层面，80-200元大众价位在春节表现最为突出，受走亲访友和大众宴席双重带动。安徽合肥乡镇市场古5/洞6（50-120元）走量最大，城市市场古8/洞9（200-300元）表现突出；山东淄博150元左右价位宴席表现最热；江西赣州区域酒企主导100元以内价位。
中高端价位（300-800元）表现分化，受益宴席升级的区域龙头产品（古16/国缘四开等）动销良好，商务类产品仍有压力。高端价位（800元以上）整体平稳，飞天茅台批价2200-2300元区间波动，五粮液通过减量计划稳定价盘至920-940元，国窖1573批价850-870元。
问卷调查显示，45.9%受访者表示白酒消费价格无明显变化、32.5%有所下滑、21.6%有所提升。对比24年春节（15.3%提升、11.7%下滑），消费价格下滑比例显著扩大，反映消费降级趋势在白酒品类中较为明显。
库存价盘稳健——酒企主动控量保健康
今年春节酒企更重视渠道健康，费用投放和政策力度整体强于去年，渠道打款发货更为谨慎。终端普遍反馈备货较往年更加谨慎，动销反馈不好的产品春节没有进太多货，小烟酒店不再备名酒库存而是临时调货。
库存方面，当前行业库存处于合理水平，同比波动不大。古井正消化库存，整体库存水平低于去年同期。五粮液在春节前开启“普五减量计划”，控货挺价态度坚决，批价回升至920元以上。除飞天茅台外，高端白酒批价同样保持相对稳定，行业整体价盘稳健。
华泰证券认为，今年春节酒企渠道动作更加注重健康稳健，行业压力正逐步去化，库存、价盘均较为稳健。后续随外部刺激政策逐步落地，行业复苏进程有望边际加快。
投资建议——优选经营势能向上龙头
板块当前预期和估值均处低位，后续随外部政策催化复苏进程有望加快。华泰证券建议优选具备品牌力和渠道优势的龙头酒企：贵州茅台（领先品质品牌优势，量价策略日趋精细）、五粮液（千元价位品牌力突出，分红规划落地）、泸州老窖（渠道和品牌核心竞争力突出）、山西汾酒（全价格带矩阵，全国化持续推进）、古井贡酒（省内基本盘稳固，古16表现亮眼）、今世缘（国缘动销势头良好，份额持续抢占）、迎驾贡酒（洞藏势能向上，省内基本盘稳固）。
各区域白酒消费场景主要品牌及价格带| 区域 | 自饮主流品牌/价格 | 宴席主流品牌/价格 | 礼赠主流品牌/价格 |
|---|
| 山东淄博 | 玻汾/白牛二（50元以下），洋河海之蓝/云门酱酒（300-800元） | 老白汾/海之蓝/天之蓝/扳倒井（150-250元） | 茅台王子/习酒/五粮液低端（300元+） |
| 山东临沂 | 地产酒（100元以内），洋河海天梦/五粮液（600-1000元） | 地产酒/洋河海天（100-200元），五粮液/国窖1573（600-1000元） | 地产酒/洋河（100元以内），茅台/五粮液（千元左右） |
| 安徽合肥 | 古5/洞6/玻汾（乡镇50-120元），古8/洞9（城市200-300元） | 古5/古8/洞6/洞9（乡镇100-200元），古8/古16/水晶剑（城市200-400元） | 古5/古8/洞6/洞9（乡镇100-200元），古8/古16/水晶剑/五粮液（城市200-600元） |
| 上海 | 红星二锅头/顺品郎/江小白（100元以下） | 汾酒（100-300元），五粮液/汾酒青花（600-1000元） | 汾酒青花系列、五粮液（600-1000元） |
