中邮证券联合全行业组于2025年春节期间在江西、河南、山东、安徽、陕西、江苏、辽宁、湖北、湖南、山西、甘肃及重庆、深圳、上海等地开展实地调研，覆盖食饮、医药、房地产等领域，同时增加了新加坡海外视角观察中国消费品牌出海。调研显示：白酒消费降级明显、零食折扣店贴身肉搏、医美价格普遍下行、低线城市消费升级与渠道变革并行。本文系系列报告首篇，聚焦日常消费、医药医美及房地产三大板块。
白酒——消费降级趋势明确，高端承压中端分化
河南作为饮酒大省，2024年白酒消费明显降级。据某中端品牌省内总代反馈，2024年销售额同比下降约80%，2023年表现较好的高端品牌（均价720元/箱）严重下滑，低价品牌（均价240元/箱）反而相对坚挺。茅台等顶流品牌搭配销售金额从近2000元降至1000元以内。
辽宁辽阳情况则显示边际改善。当地高端酒（800元以上）、中端酒（200-800元）销售额同比增长，低端酒（200元以下）有所下降。中端酒提升最为明显，经销商在春节前适当囤货，库存有效消化。上海市场，Ole超市高端白酒陈列丰富但价格偏贵，52度梦之蓝M6+ 758元、君品习酒988元；奥乐齐则以100元以下黄盖汾和自有品牌及300元以上名酒为主。整体看，白酒消费呈现K型分化，中间价格带挤压明显。
啤酒与调味品——格局稳固，区域品牌突围
啤酒方面，江西南昌百威货架面积最大，青啤和华润紧随其后，百威收购南昌8度后市占率领先，主力产品价格带5.5-6元。山东烟台往年堆头以本地品牌为主，今年青岛啤酒中高端礼盒排列显眼，燕京U8的进入印证了燕京啤酒的全国化扩张势头。
调味品方面，千禾味业在山东烟台货架面积已与当地龙头欣和相当，“零添加”差异化定位成效显著——千禾500ml头鲜生抽7元（海天8元）、1L仅9.9元（海天15元），价格优势叠加健康概念推动快速铺货。江西南昌商超中，海天产品生产日期最新（1月初），千禾越贵产品生产日期越早，反映消费者仍对价格敏感，高价零添加产品动销偏慢。
零食折扣店——贴身肉搏，1公里8家
零食折扣业态在低线城市快速扩张。深圳福田区新洲某小区附近1公里内分布8家零食折扣店（赵一鸣、零食有鸣、零食侦探、好想来、小嘴零食等）。不同品牌商品高度同质化，价格差异极小，竞争核心在于门店选址、选品差异和营业时间——春节期间部分门店营业至凌晨1:00。
河南巩义市场，零食有鸣通过会员制度和限时折扣吸引年轻客群，春节坚果和礼盒类产品暴增，进口牛奶和功能性饮料成走亲访友热门礼品。消费群体画像上，折扣零食店以年轻人与小朋友为主，传统超市以中老年人居多，渠道代际分化明显。
医美——价格普降30%，合规国货占主流
湖南娄底医美市场2025年春节价格同比2024年普遍下降：嗨体2.5ml+光子AOPT从780元降至575元（-26%），润致娃娃针从3280元降至1175元（-64%），艾维岚从18800元降至14800元（-21%），濡白天使从10800元降至8800元（-19%）。薇旖美、漓白等产品机构覆盖度提升，合规国货品牌项目占据多数，进口产品占比降低。下沉市场医美竞争加剧，但合规化趋势明确。
2025春节调研核心消费数据一览| 品类/地区 | 关键发现 | 变化幅度 |
|---|
| 河南白酒（中端总代） | 销售额同比下滑 | -80% |
| 辽宁辽阳白酒（高端） | 销售额同比增长 | 正增长 |
| 深圳零食折扣店 | 1公里范围内门店数 | 8家 |
| 湖南娄底嗨体水光 | 价格同比下降 | -26% |
| 湖南娄底娃娃针 | 价格同比下降 | -64% |
| 新加坡汾酒青20 | 当地售价 | 180新币 |
