代工企业正面临利润空间缩小、议价能力受限的挑战。民生证券研报显示，越来越多的企业正从代工（OEM/ODM）向品牌出海（OBM）转型。浙江正特2014年以来自主品牌Abba Patio、Sorara通过亚马逊在欧美开展销售；匠心家居2016年自主设计智能家居批量进入美国前100位家具零售商门店；安克创新成功打造Anker、Soundcore、eufy、Nebula品牌矩阵，收入从2017年39.0亿元增至2023年175.0亿元。代工转品牌出海是企业迈向全球价值链更高端的必由之路，精准市场定位、产品创新、品牌营销和本地化运营是成功关键。
代工模式困境——利润空间持续收窄
代工（OEM/ODM）企业面临的核心挑战是利润空间持续收窄。随着全球市场竞争加剧，代工企业议价能力受限，毛利率承压。2017/2018/2019年主要出口链公司毛利率均值分别为30.4%/28.8%/31.8%，虽然终端提价可对冲部分成本压力，但长期看代工模式的盈利天花板明显。代工企业处于全球价值链的低附加值环节，受制于品牌商和渠道商，难以获得超额利润。
从OEM到ODM再到OBM，是企业价值链升级的典型路径。中国出口链企业已从早期纯代工（OEM）逐步向设计制造（ODM）转型，贸易摩擦加速了企业向品牌出海（OBM）升级的动力。摆脱对订单的高度依赖，实现长期可持续发展，品牌化是必由之路。
品牌出海实践——三大典型案例
浙江正特：公司最早业务模式为OEM，2014年以来自主品牌Abba Patio、Sorara的相关产品陆续采用跨境电商模式通过亚马逊等互联网平台在北美、欧洲等地区开展销售。自此，海外电商成为公司探索外贸转型升级、实现品牌战略的重要“落子”。从第三方托管运营，到建立海外子公司、海外仓，公司的运营能力快速成长。公司产品覆盖遮阳用品、户外休闲家具等品类。
匠心家居：公司最早从事机械零部件加工，而后启动智能抬升椅的OEM业务。2016年公司自主设计、开发的智能家居开始批量进入美国前100位家具零售商的门店；2019年美国销售额排名前100位的家具零售商中15位采购公司自有品牌产品（MotoMotion、MotoSleep等）。公司从零部件加工→OEM→自主品牌，完成了价值链的持续跃迁。
安克创新：公司成功打造了智能充电品牌Anker，并相继推出Soundcore、eufy、Nebula等自主品牌。主要销售渠道为Amazon、Ebay、天猫、京东等海内外线上平台，在亚马逊等境外大型电商平台上占据领先的行业市场份额，同时在北美、欧洲、日本和中东等发达国家和地区与沃尔玛、百思买以及贸易商合作。公司收入从2017年39.0亿元增至2023年175.0亿元，验证了品牌出海的巨大成长空间。
OBM的核心竞争力——产品创新+品牌营销+本地化运营
品牌出海（OBM）的成功需要三大核心能力的支撑。第一，产品创新能力。品牌出海企业需持续进行产品研发和设计创新，摆脱“中国制造=低价”的刻板印象。匠心家居自主设计智能家居进入美国前100零售商，安克创新在充电设备领域持续技术迭代，均体现了产品创新的重要性。
第二，品牌营销能力。在海外市场建立品牌认知需要系统的营销投入和策略。安克创新通过Amazon站内广告、社交媒体营销、KOL合作等组合拳建立品牌影响力；傲基股份通过多品牌矩阵覆盖不同品类和价格带。品牌营销能力决定了OBM企业能否获得品牌溢价。
第三，本地化运营能力。从消费者洞察、经营合规、仓储物流、到推广营销，本地化服务能力是商家在商品同质背景下建立差异化竞争优势的关键，更是建立消费者连结、打造品牌价值的中长期发展方向。公共卫生事件期间，许多零售商意识到通过与OBM合作能够更好地控制供应链、提升产品质量、减少对中间环节的依赖。
投资启示——OBM转型企业的估值重估
代工转品牌出海是出口链企业实现估值重估的核心路径。OBM企业相比OEM/ODM企业享有更高的估值水平，主要源于品牌溢价带来的更高利润率、更强的客户粘性和更稳定的收入增长。安克创新从代工起家到成为全球消费电子品牌，其估值中枢显著高于传统代工企业。
建议关注三类OBM转型标的：第一，已完成品牌矩阵搭建、品牌认知度较高的消费电子品牌（安克创新）；第二，从代工向自主品牌转型、渠道建设初具规模的家居用品企业（匠心家居、浙江正特）；第三，通过跨境电商平台实现品牌出海、具备品类拓展能力的多品牌运营商（傲基股份）。OBM转型是长期过程，需持续关注品牌建设进度、海外渠道拓展和本地化运营能力的提升。风险提示：品牌建设投入过大影响短期利润、海外市场竞争加剧、本地化运营不及预期。
