达美乐已超越必胜客成为美国披萨市场龙头，且市占率仍在持续扩大。广发证券报告指出，2023Q3TTM达美乐在美国披萨市场整体市占率达22.9%，较2015年提升9.4个百分点；在外送市场市占率31.2%、外带市场20.2%。差异化外送战略、持续数字化创新和2009年产品改革是驱动市占率持续提升的核心动力。
美国披萨市场格局演变——达美乐如何从挑战者变为领导者
达美乐在美国披萨市场的主要竞争对手包括必胜客、棒约翰、Little Caesars等。达美乐较早在外送渠道占领心智（必胜客直到1986年才开始提供外送服务），通过“三十分钟必达”的服务承诺建立了差异化优势。
据达美乐23年投资者日材料，23Q3TTM对比2015年，达美乐在美国披萨市场整体市占率提升9.4个百分点至22.9%，已超越必胜客成为美国市占率排名第一的披萨品牌。同期，三大品牌合计（必胜客+Little Caesars+棒约翰）、区域性品牌、独立品牌均下降约3个百分点。达美乐的市占率提升并非来自行业整体增长，而是从竞争对手手中夺取份额。
从外送和外带两个细分市场看，达美乐的领先优势更加明显。在美国披萨外送市场，达美乐市占率提升4.9个百分点至31.2%；在外带市场，达美乐市占率提升11.1个百分点至20.2%。外送是达美乐的传统优势领域，而外带市场的进步更为显著，显示达美乐在到店自取场景中的竞争力也在快速提升。
穿越周期的品牌韧性——2006-2008年困境与反转
达美乐自2004年上市以来，美国销售额仅2006-2008年未实现增长，同店增速仅2006-2008年和2022年为负。2006-2008年的经营困境是达美乐发展史上的重要转折点。
外因包括金融危机影响消费信心、市场竞争日益加剧。内因方面，越来越多消费者对达美乐产品给予负面评价，2009年Brand Keys调研结果显示达美乐披萨在价格和便利性上领先对手，但味道排名最末。2009年复活节员工恶搞视频事件进一步引发食品安全舆论危机。
面对内忧外患，达美乐迅速调整：真诚面对舆论，在电视广告上“官方玩梗”，直面“难吃得像纸板”的负面评价，鼓励消费者吐槽；守正，坚持对极致效率的追求，持续进行数字化创新；对症下药，大胆推翻了沿用49年的配方，在顾客反馈基础上创新产品及配方。此后盲测中达美乐产品表现优于必胜客和棒约翰，2012年获得Motley Fool披萨品味评比第一名。
多措并举下，2009年达美乐美国同店销售止跌（+0.5%），2010年实现10%的强劲增长。2009-2023年，达美乐美国本土销售额由31亿美元增至90亿美元，CAGR达7.9%。
成功要素解析——差异化定位+数字化创新+加盟商生态
达美乐的成功来自三大核心要素的协同：第一，差异化定位。达美乐从创立之初便专注披萨外送市场，1973年提出“三十分钟必达”，以服务制胜。较小的门店面积和较少的单店资金投入使得门店得以高效复制。
第二，持续数字化创新。达美乐2012年开始思考将自己定位为“卖披萨的电子商务公司”。2007年推出网络及移动端订餐系统；2008年推出Pizza Tracker和Pizza Builder；2013年推出Pizza Profiles将下单点击次数由25次降至5次。美国市场约85%的订单为数字订单，其中外送数字订单占比约90%。
第三，高质量的加盟商生态。达美乐美国加盟商均需在达美乐体系工作过（如店经理、司机等），先管理门店至少一年并通过加盟商管理学校项目才能正式成为加盟商，且要求加盟商专注于达美乐品牌经营。较高的准入门槛保障了加盟商对品牌文化的认同和运营质量。截至23年底共735位加盟商，每家平均开店约9家，门店投资回报期约3年，闭店率长期低于0.5%。
表1：达美乐美国披萨市场市占率变化| 市场细分 | 2015年市占率 | 23Q3TTM市占率 | 变化 |
|---|
| 整体披萨市场 | 13.5% | 22.9% | +9.4pp |
| 外送市场 | 26.3% | 31.2% | +4.9pp |
| 外带市场 | 9.1% | 20.2% | +11.1pp |
