56.61%的电商消费者会高频购买可持续产品，但92.39%曾在平台接触过对环境有害的商品或宣传内容；88.28%认为电商平台对推动可持续消费至关重要，却只有25.31%确定近期会付诸行动——“高认可、高意愿”与“行动滞后、信息壁垒”之间的张力，正是当前电商可持续消费的真实写照。浙江大学与多家环保公益机构联合发布的这份报告，基于802份全国配额抽样问卷，系统勾勒了中国电商可持续消费的现状图景、行为特征与公众期待。
人群画像——谁是电商可持续消费者
积极群体占比56.61%，男性、中青年、高收入特征显著
根据过去一年网购可持续产品的频率，受访者可划分为“积极群体”（56.61%，高频购买可持续产品）和“观望群体”（43.39%，购买频率较低）。积极群体在以下特征群体中占比更高：男性（62.94% vs 女性50.25%）、50-59岁（67.95%）、年收入10万元以上（超60%）、有子女、居住在一二线城市、家庭购物主要决策人（59.55%），以及每周购物3-4次的群体（66.34%）。而18-29岁年轻群体中积极群体占比仅42.31%，提示可持续消费意识在年轻群体中仍有较大提升空间。
平台偏好与可持续消费意识的关联
盒马、山姆等即时零售平台的用户中积极群体占比最高（66.11%），传统综合购物平台用户中积极群体占比最低（56.78%），提示新型零售模式的用户群体具有更强的可持续消费意识。家庭购物主要决策人中59.55%属于积极群体，而非主要决策人中归属观望群体的比例高达68.24%，印证了决策权对消费行为的塑造作用。
消费观念——高认可、高意愿与知识短板并存
信息获取的“数字优先”特征
短视频平台成为受访者了解可持续消费的首要渠道，社交媒体及新闻客户端高频使用率均超60%。通过电商平台及商家获取信息的比例也处于较高水平，说明电商平台本身正成为可持续消费信息传播的重要阵地。
认知与态度：社会认同度高，但知识储备有限
81.18%的受访者认为其可持续消费行为会获得家人和朋友的理解与支持。超九成对网购可持续产品持赞成态度。但仅58.48%认为具备识别可持续产品的知识，54.36%了解相关购买渠道，信心强度有限。在认证认知方面，绿色产品认证（89.53%）与有机产品认证（83.17%）认知度最高，而公平贸易纺织品认证（5.99%）、RSPO认证（3.87%）及无残酷认证（1.75%）等专业性认证认知度明显偏低。
消费行为——意愿强劲但转化存在落差
行为意向普遍，可持续性仍是“加分项”
85.04%会优先购买资源消耗更低产品，84.66%会购买带有权威认证标志产品。但产品质量（75.81%）仍是网购最主要考量因素，可持续性更多扮演“加分项”。77.30%的受访者能接受10%以内的溢价，其中46.13%接受1%-5%、31.17%接受5%-10%。母婴用品、家居家装及电子产品的溢价接受度相对较高。
品类关注度分化与产品特性偏好
食品饮料（68.33%）、电子产品（66.46%）与家居家装（65.71%）是可持续性关注度最高的三大品类。在产品特性方面，有毒有害物质使用少（72.57%）与质量耐用（62.47%）被认为最重要，其次为节能（50.25%）与节水（45.01%）。可降解塑料包装获得最高认同度（51.12%），使用再生材料包装次之（42.89%）。
