华泰证券报告指出，以旧换新政策成为2024年国内电视市场最重要的拉动因素。奥维云网数据显示，2024年9-12月政策实施期间，线上电视零售量同比+20%，线下KA零售量同比+30.5%，零售均价同步提升。2025年超长期特别国债用于支持“两新”的资金总规模大幅增加，政策力度加码。叠加MiniLED等高能效电视渗透率提升，国内电视市场有望继续实现量价齐升，头部企业盈利弹性值得期待。
2024年9-12月政策效果显著，零售量价齐升
2024年国内电视内销市场经历前8个月的疲弱后，在以旧换新政策推动下迎来反转。奥维云网数据显示，2024年9-12月，线上电视零售量同比+20%（全年+3.9%），零售均价同比+12.4%至3594元，零售额同比+34.95%；线下KA零售量同比+30.5%（全年+4.1%），零售均价同比+21.8%至7688元，零售额同比+61.25%。换新政策不仅拉动了销量，更显著提升了产品结构——由于高能效（1-2级）电视可获得补贴，消费者倾向购买MiniLED、大尺寸等中高端产品，带动均价上行。2024年全年，线上电视零售均价同比+13.1%，线下KA均价同比+18.3%，政策驱动结构升级效应明显。
2025年特别国债资金扩容，MiniLED渗透率有望继续突破
2024年12月中央经济工作会议明确加力扩围实施“两新”政策，2025年超长期特别国债用于支持“两新”的资金总规模比2024年有大幅增加。这意味着以旧换新补贴的覆盖范围和力度将进一步扩大。同时，MiniLED背光电视因普遍达到1-2级能效，是换新政策的核心受益品类。2024年10月，线上MiniLED零售量份额已达37.2%，预计2025年全年渗透率有望突破50%。MiniLED电视均价远高于传统产品，其占比提升将持续拉动行业均价上行。华泰证券预计，2025年国内电视零售量有望实现中个位数增长，零售均价有望继续同比提升8%-10%，内销市场将延续“量稳价增”的格局。
头部品牌份额回升，传统龙头受益明显
换新政策推出后，传统电视品牌份额明显回升。2024年9-12月，线上渠道海信、创维零售额份额同比分别提升0.4/1.3个百分点，线下渠道海信、TCL份额分别提升2.6/3.8个百分点。传统品牌在高能效产品上的技术储备和产品布局更为完善，更受益于政策对中高端产品的补贴导向。海信视像预告2024Q4归母净利润同比增长超47.5%，TCL电子2024Q4电视出货量同比+19.3%，均验证了政策对企业盈利的提振。2025年，随着补贴资金扩容，具备MiniLED技术优势和产品矩阵的龙头企业有望继续扩大市场份额，实现量价利齐升。
以旧换新政策实施期间（2024年9-12月）电视零售表现| 渠道 | 零售量同比 | 零售均价同比 | 零售额同比 |
|---|
| 线上 | +20% | +12.4% | +34.95% |
| 线下KA | +30.5% | +21.8% | +61.25% |
