在美国美妆行业结构性分化的大背景下，e.l.f. Beauty以黑马之姿跑出了超30%的年复合增速。西南证券2024年美国美护行业梳理报告指出，e.l.f. Beauty营收自2018年2.7亿美元增长至2023年10.2亿美元（CAGR 30.5%），2023年同比增速达76.9%。其增长引擎来自三大核心驱动：6-10美元均价（低于大众品牌9美元均价）的低价策略精准承接消费降级需求；聚焦长尾多SKU策略在美国多人种、多肤色的国情下满足多元化消费者需求；积极拥抱TikTok等新社媒的营销策略精准触达Z世代目标客群。公司国际营收CAGR达40%，海外市场正成为第二增长曲线。
定价策略——中低端价格带承接消费降级
e.l.f. Beauty的定价策略是其成功的核心基石。品牌平均价格仅6-10美元，低于普遍大众化妆品牌9美元的平均价格，更远低于雅诗兰黛等高端品牌20美元的平均价格。在美国美妆消费降级趋势中，e.l.f.承接了来自中高端产品的大量消费者。
从同类型品牌对比来看，Maybelline产品均价10-15美元（目标青少年和年轻群体），Covergirl均价8-10美元（青少年和年轻群体），NYX均价10-12美元（Z世代、年轻群体），Revlon均价10-12美元（中低收入群体）。e.l.f.是其中定价最具竞争力的品牌。公司在2019年推出“独角兽计划”精简包装，消除包装浪费、提高货架展示率，同时专注明星产品并扩展畅销品产品线，在保持低价的同时提升运营效率。
产品策略——长尾多SKU满足多肤色需求
美国是一个多人种、多肤色的国家，不同肤色消费者对美妆产品的需求差异显著。e.l.f.开创性地采取聚焦长尾多SKU策略——在每个品类下推出多款产品，每款产品推出多种色号，在面部用品下有包含粉底液在内12种品类，而每款粉底液则有接近30种色号选择。如此庞大的SKU数量让公司2024年在18个品类中高居前两名。
公司深耕美国市场，以充分抓住美国多肤色、多人种国情的消费者需求。同时e.l.f.宣称所有产品均为100% vegan & cruelty free，产品不会做任何动物实验且不会采用任何做过动物实验的成分。同类型产品如Maybelline在中国大陆销售的产品必须经过动物实验，因此并非完全cruelty free。e.l.f.鼓励管理层多元化，在管理层中使用更多女性、有色人种、非美裔等多元化高管，紧跟社会热点和民生问题，各方面政治正确吸引年轻群体好感。
营销策略——新社媒时代的范本
e.l.f.是最早全面拥抱TikTok的美妆品牌之一，并且与大多品牌仅开设官方账号发布广告不同，e.l.f.多方位玩转新社媒，包括发起eyeslipsfaces标签挑战、创作原创歌曲要求用户对口型跳舞，以及elfmagicact挑战等。公司蝉联多年最受青少年欢迎的美妆品牌，目标客群为Z世代和可支配收入相对较低的年轻群体。
公司重视各类型博主合作和推广，尤其是粉丝量1-10万的中小型博主，这类博主数量多、受众覆盖面广。约55%的合作是单次合作，28%是短期合作（6个月内），17%是长期合作（6个月以上），以视频（stories）形式为主。公司还与真人秀节目Judge Judy合作在超级碗期间播出广告——首次有化妆品公司选择黄金广告位，并与全球最大多人在线创作游戏Roblox合作打造联名系列IP，两大平台的受众与e.l.f.目标消费者高度重合。e.l.f.还建立了自有会员体系beauty squad，截至2023年底超480万名会员（同比+30%），贡献线上超80%营收。2019年公司关闭绝大多数线下直营店，专注线上数字业务，开设独立直销网站，线上增速显著高于线下。
表2：e.l.f. Beauty核心增长指标（2018-2024H1）| 指标 | 2018年 | 2023年 | 2024H1 | 趋势 |
|---|
| 营收（亿美元） | 2.7 | 10.2 | — | CAGR 30.5% |
| 毛利率 | 61.1% | 70.7% | 71.1% | 持续提升 |
| 净利率 | 约2% | 12.5% | — | 大幅改善 |
| 美国营收占比 | 约90%+ | 约85% | 81.2% | 国际化加速 |
