渤海证券报告深入分析谷子经济的消费驱动力。泛二次元人群2024年达5.03亿人（预计2029年5.70亿人），其中88.71%愿意购买谷子，81.78%已购买过。后疫情时代悦己消费兴起，2023年“悦己”相关推文超1300万篇（+74%），40.1%的Z世代为情绪价值而消费。谷子具备小投入大情绪满足的特点（徽章/卡牌不超20元），匹配悦己消费趋势。谷子经济与首发经济融合后，中长期发展将再上台阶。
泛二次元群体扩大——5.03亿用户奠定消费基础
泛二次元文化是与二次元领域及受众群体相关的广泛范畴，涵盖传统动画、漫画、游戏及二次元相关文化产品。中国泛二次元人群规模逐年递增，2024年达5.03亿人（+2.65%），预计2029年达5.70亿人。
泛二次元及周边市场规模从2019年2983亿元增至2024年5977亿元，2029年有望达8344亿元。2024年观看动漫/漫画人群中，88.71%愿意购买谷子，81.78%已购买过。Z世代人群重视情绪价值消费，对精神消费的需求持续提升，为谷子经济发展奠定坚实的受众基础。
悦己消费兴起——40% Z世代为情绪价值买单
后疫情时代，消费者关注情绪价值的悦己消费逐步成为趋势。2023年小红书联手尼尔森IQ发布的《后疫情消费心理调研报告》显示，“犒劳自己/愉悦心情”成为消费者购买商品的重要原因，较2021年占比提升9个百分点。
魔镜市场《2023年Z世代消费趋势分析报告》显示，2023年1-5月微博/小红书/抖音“悦己”推文超1300万篇（+74%）。中青校媒调查显示，83.02%的受访大学生为兴趣买单。《2024Z世代双十一消费行为报告》显示，40.1%的Z世代“为情绪价值/兴趣而消费”，占比高于其他选项。谷子经济依托消费者对IP的喜爱，提供情绪价值与寄托，完美契合悦己消费趋势。
首发经济+谷子经济——打开中长期成长空间
2024年12月，中央经济工作会议将“积极发展首发经济”作为2025年扩内需重点举措。首发经济注重创新，强调产品独特性和新颖性。谷子作为依托二次元IP开发的产品，是首发商品的重要类型之一。
名创优品已与超150个全球IP合作，累计销售超8亿件IP产品，预计2025年每月推出自研谷子类周边产品。《哪吒之魔童闹海》火爆春节档，泡泡玛特《哪吒2》手办盲盒线上线下大面积断货，截至2月12日天猫预售超10万件，发货延至6月30日。首发经济推广不仅提升消费市场活力，进一步推动谷子经济发展，带来更多商业机会和增长空间。
泛二次元消费与谷子经济驱动力| 指标 | 数据 |
|---|
| 泛二次元用户规模（2024） | 5.03亿人 |
| 泛二次元用户预测（2029） | 5.70亿人 |
| 观看动漫人群购买意愿 | 88.71% |
| 观看动漫人群已购买比例 | 81.78% |
| Z世代为情绪价值消费比例 | 40.1% |
| “悦己”推文增长（2023） | +74% |
