西南证券报告指出，中国消费结构正从以商品消费为主向服务消费倾斜。中国2021年人口中位数37.95岁相当于日本1992-1993年，劳动力人口在2015年左右达峰后消费增速开始放缓。日本泡沫经济后服务消费占比出现明显提升趋势，当前中国服务消费占居民消费比例约52%，参照日本第四消费社会特征，服务消费占比有望持续提升。2024年国务院《关于促进服务消费高质量发展的意见》明确6方面20项重点任务，政策催化下服务消费赛道迎边际改善。
2026服务消费长期趋势：人口结构变化驱动消费模式转型
中国消费市场的长期结构演变由人口结构变化驱动。中国劳动力人口占比由2015年的57.9%下降至2023年的55.3%，绝对数量持续减少。日本15至64岁劳动力人口在1995年达到最大值后消费增速开始放缓，同时经济能力和购买能力降低，居民消费变得更加理性。中国当前的人口结构恰似日本20世纪90年代，居民消费增速开始呈现下降趋势。日本消费社会的演进提供了重要参考：第三消费社会（1975-2004）以个性化、多样化、差别化为特征，消费以物为中心；第四消费社会（2005-2034）转向共享、重视社会、无品牌倾向，重心从单纯物资转移到人性化服务。中国当前正从第三消费社会向第四消费社会过渡，服务消费占比有望从当前的52%持续提升。
中日消费结构对比：服务消费提升空间可期
中国服务消费占居民消费比例约52%，与日本当前水平（约60%+）仍有差距。日本的消费社会演进表明，泡沫经济后服务消费占比出现明显的提升趋势，消费的感性化特征凸显——个人的感性、感觉会反映到消费活动和商品选择上。当前中国消费市场已具备日本“第三消费社会”的基本特征：消费以物为中心，购物带来的满足感在购买瞬间最大化后随时间削弱。随着中国人口开始减少，消费市场规模的增速可能逐步放缓，重心将从单纯的物资转移到真正的、人性化的服务上去。中国服务消费占比每提升1个百分点，对应数千亿元的服务消费增量市场。旅游、人力资源服务、体育等服务消费细分赛道将长期受益。
政策端明确服务消费扩容方向
2024年政策端密集部署服务消费扩容。6月国家发改委等五部门发布《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》，培育餐饮、文旅体育、购物、大宗商品、健康养老托育、社区6方面消费新场景。8月国务院发布《关于促进服务消费高质量发展的意见》，提出6方面20项重点任务：挖掘基础型消费潜力、激发改善型消费活力、培育壮大新型消费、增强服务消费功能、优化服务消费环境、强化政策保障。12月中央政治局会议明确“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”，提出实施更加积极的财政政策和适度宽松的货币政策。政策从宏观层面明确了服务消费的优化方向和规划，为服务消费占比持续提升提供了政策保障。
服务消费三大细分赛道景气度分析
旅游赛道：2024年前三季度国内旅游收入4.4万亿元（+17.9%），旅游消费意愿在居民端排名第一。国内旅游收入占GDP比重仅3.9%（2019年为5.8%），旅游消费占居民消费支出仅12.7%（2019年为18.8%），修复空间巨大。女性旅游消费意愿达35.41%为五年来最高，是家庭休闲旅游消费的主导力量。人力资源服务赛道：2022年灵活用工市场规模约12067亿元，预计2024年达17720亿元（CAGR 28%），中国灵活用工渗透率不足1%（美国10%）。第三产业就业人员占比从2015年42.3%提升至2023年48.1%，为灵活用工提供充足人员供给。体育赛道：2023年体育产业总规模3.7万亿元，2025年目标5万亿元，增加值占GDP比重目标2%（2023年1.16%）。中产阶级（年收入10.6-22.9万）占比从2010年15%升至2018年59%，消费能力提升驱动体育消费增长。
表：中日消费社会阶段对比与中国服务消费空间| 对比维度 | 日本第三消费社会 | 中国当前 | 日本第四消费社会 | 中国趋势 |
|---|
| 时间阶段 | 1975-2004 | 当前 | 2005-2034 | 逐步过渡 |
| 消费特征 | 个性化、多样化、差别化 | 以物为中心 | 共享、重视社会、无品牌倾向 | 向服务消费倾斜 |
| 服务消费占比 | 提升中 | 约52% | 超60% | 持续提升 |
| 人口特征 | 劳动力人口达峰 | 劳动力人口2015年达峰 | 人口减少 | 人口结构相似 |
| 消费主题 | 从量变到质变 | 理性化 | 休闲倾向、本土倾向 | 悦己消费 |
