中原证券发布的《国内奢侈品及高档白酒消费变化》报告对高档白酒市场进行了深入分析。自2020年以来各品牌高档白酒销售增长持续回落，2024年回落势头加剧。五粮液2024年前三季度增速较2019年低19.51个百分点，泸州老窖较2019年低12.04个百分点。但销售额增长放缓的同时，高档白酒销售均价稳步上升——2023年茅台均价较2020年升高22%、泸州老窖高档酒升高27%，厂商转向针对收窄受众群体通过提价获取更多利润。
高档白酒销售额——增长趋势性放缓，2024年加速回落
自2020年以来各品牌高档白酒销售增长均有所回落，2024年以来回落势头加剧。五粮液2024年前三季度销售增长8.6%，较2019年低19.51个百分点，较2023年全年少增4.9个百分点；泸州老窖增长10.76%，较2019年低12.04个百分点，较2023年少增10.51个百分点；汾酒增长17.25%，较2023年少增5.31个百分点；今世缘特A增长18.86%，较2023年少增9.71个百分点。但贵州茅台凭借稀缺性和独特性仍保持稳定高增长，2024年前三季度增长16.95%，较2019年15.75%仍微升。
高档白酒均价——稳步上升，提价保利策略明确
尽管销售额增长放缓，但2020年以来国内高档白酒销售均价稳步上升。2023年茅台均价较2020年升高22%，泸州老窖高档酒升高27%，水井坊高档酒升高12%，今世缘升高34%。厂商针对收窄的受众群体通过价格策略获取更多利润，结构抬升弥补销量增长不足。这一趋势说明被归类为奢侈品的高档白酒，受众群体虽收窄但留存客群更为稳固、支持力强，容纳了高档消费的进一步升级。
国际高档酒价格走弱——中国市场消费降温
国际高档酒在中国市场价格呈下降趋势。尊尼获加蓝牌2018-2020年均价约1099元/750ml，2024年跌至899元，较2019年下跌18.2%；Martell干邑白兰地2019年高点2899元/700ml，2024年降至1950元，较高点下跌32.74%；轩尼诗X0进入价格平台期，2020-2024年稳定在1200-2000元区间。2024年中国商务部对欧盟白兰地发起反倾销调查并要求提供保证金，并未激起价格飙升，暗示需求端力量并不强劲。
表2：主要高档白酒品牌增速变化| 品牌 | 2024年前三季度增速 | 较2019年变化 | 较2023年变化 |
|---|
| 贵州茅台 | 16.95% | +1.2pct | — |
| 汾酒 | 17.25% | — | -5.31pct |
| 今世缘特A | 18.86% | -17.69pct | -9.71pct |
| 泸州老窖 | 10.76% | -12.04pct | -10.51pct |
| 五粮液 | 8.6% | -19.51pct | -4.9pct |
高档白酒与全球奢侈品走势分化
2020年后全球奢侈品对广告支出持续增加，2021年历峰、LVMH和科林广告支出同比+44%，2022年奢侈品行业广告支出收入占比中位数升至8%。LVMH集团2021-2023年全球销售额分别同比增长44%、23%、9%，从537亿欧元增至862亿欧元；KERING集团同期分别增长34.7%、23%、15%。但国内高档白酒销售增长放缓，厂商缩减广告和渠道支出，销售费率普遍下行（茅台除外）。全球与中国奢侈品走势分化，反映中国高档消费的独立下行趋势。
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