316万人可投资资产超千万，80%已有捐赠行为，但最大一笔捐赠四成在100万元以下——中国高净值人群的慈善潜力远未被充分激活。北师大这份报告揭示了高净值人群的捐赠动机、服务需求和“财富升维”教育的紧迫性，83%的受访者认为慈善顾问职业建设必要，正是这一觉醒的信号。
高净值人群画像：316万人的慈善潜力
招商银行和贝恩公司联合发布的《2023中国私人财富报告》显示，2022年可投资资产在1000万元以上的国内高净值人群数量已达316万人。问卷数据进一步显示，客户家庭可投资资产体量近八成在3000万元以下——1000万元以下占51.08%，1000万至3000万元占28.06%。已有超八成客户有过捐赠行为，但最大一笔捐赠有四成在100万元以下。这说明高净值人群的慈善潜力远未被充分激活——绝大多数捐赠停留在“试水”阶段，缺乏系统性的战略规划。
有受访人指出：“现在很多企业宁愿把钱捐到庙里，也不愿意做一些具体的事情。企业家就会想，这个钱我也能花，为什么还要到慈善总会去。把钱给到专业公益机构，他一定会比捐赠人花钱更有效，或者说更有影响力，这样人家才会把钱委托给你，让你来执行。”
捐赠动机：家风传承与企业声誉居首
高净值人群的捐赠动机呈现出明显的“内外兼修”特征。调研显示，“传递优良家风，更好地培养下一代”（88.49%）、“建立企业社会责任品牌，增强社会声誉”（87.61%）、“个人精神追求或宗教信仰”（85.84%）是认可度最高的前三项。而“被要求捐款，不好意思拒绝”（34.51%）、“被宣传感动，一时冲动捐款”（30.08%）等被动型动机明显偏低。
有被访人从文化角度解读：“慈善文化和中国人的内心世界相关，我们讲究修身（激发内心）、齐家（家族传承）、治国（社会责任担当/企业治理）、平天下。只有想法一致后才能谈慈善，慈善顾问的作用不小于税务、法律专家。”也有被访人提出：“泛爱众而亲人，我们从小学的孔孟之道里有很多慈善文化的表述，这个已经内化到每个中国人的DNA里。”
服务需求：财富升维与专业赋能
高净值人群最强烈的慈善咨询服务需求集中在五个方面：相关捐赠政策解读（58.27%）、对接可靠慈善组织（36.69%）、捐赠资金规划设计（30.94%）、企业核心禀赋匹配（29.5%）、家族公益意识培养（28.06%）。被访人提出，慈善顾问的工作包含两个核心方面——帮助客户实现“财富升维”（让客户认识到财富积累到了一定阶段必须从“公共”的角度进行合理分配）和“战略规划与赋能”（以捐赠人意志为出发点对善款进行系统规划和使用）。
有被访人如此描述服务过程：“帮助客户规划自己家族的慈善事业，需要在统筹考虑他的时间、资金、资源的基础上，协助其制定规划方案，这是一个与客户价值共创的过程。”另一位从业者指出：“财富升维的认知教育是慈善顾问工作的第一步，这个做不好，后续无法进行。只有当客户升维后，他才会有十万个为什么，咨询就从这里起步了。”
