在2024年整体消费承压背景下，个护国货品牌实现超额成长——百亚股份连续3个季度增长40%以上，润本股份Q2起增长提速。中泰证券消费行业报告指出，内容电商的渠道红利正成为个护国货品牌从区域走向全国的关键杠杆。百亚从川渝云贵陕走向全国，电商占比从2019年9.6%提升至42.6%；润本深耕驱蚊+婴童护理赛道，线上婴童护理市占率4.2%。高频低消的悦己消费赛道中，国货品牌凭借产品迭代、渠道创新和品牌升级，成长确定性持续验证。
百亚股份——内容电商撬动全国化扩张
百亚股份2024年连续3个季度收入增长40%以上（Q1 46.40%、Q2 79.56%、Q3 50.64%），在消费承压背景下表现亮眼。公司以内容电商撬动货架电商和线下复购，完成从线上到线下的商业闭环，从川渝云贵陕走向全国。2019-2024H1，川渝和云贵陕地区营收占比从62.7%降至40.4%，电商渠道营收占比从9.6%提升至42.6%，并逐步从“抖音驱动”转向“抖音+天猫双轮驱动”。
产品结构持续升级，大健康系列占卫生巾比重由2023年26.2%提升至2024年中42.3%，产品中高端化顺利打开毛利空间。国内卫生巾行业CR10从2020年41.4%降至2023年37.2%，市场份额从集中走向离散，内容电商为腰部品牌提供破局机会。自由点市占率从2020年1.3%提升至2023年2.1%，品牌势能持续向上，盈利中枢抬升可期。
润本股份——差异化深耕驱蚊+婴童护理
润本股份深耕驱蚊和婴童护理赛道，定位“安全”“温和”，差异化竞争。2024H1驱蚊/婴童/精油系列营收3.3/2.9/1.1亿元（占比44.5%/39.2%/14.5%），2019-2023年驱蚊/婴童系列CAGR分别29.9%和57.3%，婴童护理成核心增量来源。2022年润本婴童护理线上市占率4.2%，儿童面霜和润唇膏市占率分别为8.6%和9.5%。
润本的核心竞争力在于极致供应链和高效管理。公司自产自研、人效突出，盈利能力优于同行。2020年起布局抖音，享有内容电商增长红利；线下以O2O为切入点，合作朴朴超市、沃尔玛、山姆等渠道，有望成为新增长动力。驱蚊是约80亿规模的利基市场（17-23年CAGR 7.6%），婴童护理约347亿元（17-23年CAGR 11%），润本在两个赛道中份额持续提升。
国货成长逻辑与投资建议
表：个护国货重点公司业绩对比| 公司 | 24Q1收入增速 | 24Q2收入增速 | 24Q3收入增速 | 核心驱动 |
|---|
| 百亚股份 | +46.40% | +79.56% | +50.64% | 内容电商+全国化扩张 |
| 润本股份 | — | +35.00% | +20.10% | 婴童护理放量+内容电商 |
| 登康口腔 | +5.22% | +5.68% | +1.56% | 稳健增长 |
个护国货品牌的成长逻辑可拆解为三重驱动：第一，渠道红利——内容电商（抖音等）增速仍高于货架电商，2024年双11直播电商GMV同比增长54.6%，日化品类在内容电商同比增长70.9%，为国货品牌提供弯道超车机会。第二，产品迭代——百亚益生菌系列、润本婴童护理产品线拓宽，通过产品创新实现结构升级和毛利提升。第三，品牌向上——国货品牌通过内容平台建立品牌心智，从线上辐射线下，形成正向循环。
2025年，个护国货高成长确定性依旧。中泰证券重点推荐品牌&产品力向上、以内容电商撬动货架电商和线下复购的百亚股份；建议关注深耕驱蚊+婴童护理赛道、扩品类+扩渠道的润本股份。在内容电商红利持续释放、国货品牌力提升的双重驱动下，个护国货超额成长可期。
