中邮证券报告指出，化妆品大赛道中婴童护理、口腔护理、洗护等个护子赛道正迎来格局重塑的历史性机遇。婴童护理CR20中本土品牌占比高达64%（+1.7pct），戴可思/贝德美/海龟爸爸通过线上聚焦细分类目快速崛起；口腔护理CR20本土占比19.8%（+4.7pct），冷酸灵/笑容加持续提升份额；洗护CR10本土仅8.8%，替代空间最大。本土品牌有望复制护肤品“重兵线上+聚焦大单品”策略，实现份额跃升。
个护赛道：规模可观+线上高增+格局重塑三维共振
从规模看，洗护（636亿）、彩妆（618亿）、口腔护理（492亿）、婴童护理（320亿）均具备孕育大品牌的土壤。从成长性看，婴童护理（CAGR 7.5%）、彩妆（6.5%）、香氛（14.3%）成长领先，仍具成长红利。从格局看，婴童护理CR20仅33.5%（集中度低），CR20本土占比64%为所有赛道最高；口腔护理CR20本土占比19.8%（+4.7pct），提升趋势明显；洗护CR10本土仅8.8%（-0.6pct），本土替代空间最大。
线上高景气度为格局重塑提供契机。19-23年婴童护理/洗护/口腔护理线上增速分别为16%/13%/7%（口腔护理23年加速），抖音渗透率24M1-10分别为31%/40%/43%，仍处低位。本土品牌有望在抖音等新兴渠道实现弯道超车。
表：化妆品分赛道规模及格局（19-23年变化）| 赛道 | 规模（亿元） | CAGR | CR20本土占比 | 占比变化 |
|---|
| 婴童护理 | 320 | 7.5% | 64.0% | +1.7pct |
| 口腔护理 | 492 | 2.8% | 19.8% | +4.7pct |
| 洗护 | 636 | 3.3% | 8.8% | -0.6pct |
| 护肤品 | 2818 | 5.7% | 14.6% | +3.5pct |
婴童护理：戴可思/贝德美/海龟爸爸三年快速崛起
19-23年份额提升最快的三个婴童品牌均为本土新锐。戴可思（份额+3.3pct）17年成立，线上起家布局线下母婴渠道，覆盖护肤/洗护产品线；贝德美（+2.5pct）16年成立，专注洗护，经典蓝甘菊洗发水49元/335ml；海龟爸爸（+2.1pct）19年成立，专注学龄前儿童光损伤防护，小雪山防晒霜69元/30g。润本股份24年前三季度婴童护理收入4.4亿元/占比42%，乳霜/润肤乳占比超55%，大单品持续打造中。
口腔护理：冷酸灵/笑容加份额提升，登康线上发力
冷酸灵（登康口腔）19-23年份额+1.2pct至4.7%，通过打造极地白/7天密集修复等线上大单品发力。uSmile（星际悦动）以电动口腔护理定位+3.3pct至3.8%。登康口腔24年前三季度线上占比超30%，公司定位抗敏感赛道，线下根基深厚，线上加速追赶行业水平。口腔护理CR20本土占比19.8%（+4.7pct），本土替代趋势明确。
洗护：卡诗/三生/OR以功效护理突围，本土品牌加快布局
洗护赛道规模636亿，CR10本土仅8.8%，替代空间最大。卡诗（欧莱雅旗下超高端）以头皮护理理念+3.6pct份额；三生制药旗下曼迪以防脱生发定位+1.8pct；福瑞达OR以中高端（149元/460ml）头皮微生态护理切入，24年前三季度收入约2亿元。上美储备极方/即沐等洗护品牌，科笛青丝几何专注防脱生发（24年1-10月GMV+124%）。重点关注润本股份（婴童护理龙头）、登康口腔（抗敏感牙膏龙头）。
