当公募基金总规模突破32万亿元、代销渠道保有占比超过60%，基金销售的渠道格局正从“直销主导”走向“代销三分天下”。平安证券公募基金销售端深度报告指出，银行、独立销售机构、券商三大渠道各有所长——银行在混合型和FOF中占据优势（49%、76%），券商在以ETF为主的股票型和QDII中领先（57%、62%），独立销售机构在货币型中占优（37%）。费率改革第三阶段即将落地，销售渠道从“卖产品”向“卖服务”转型，渠道能力分化正在重塑行业竞争格局。
代销取代直销：个人投资者权益配置需求是核心驱动力
2013年“余额宝”通过互联网平台迅速触达居民，改变居民投资习惯、加深对基金投资的理解。2019年后A股市场结构性投资机会增多，个人投资者权益投资需求旺盛，助推代销渠道占比稳步提升。直销渠道保有规模占比在2017年达到峰值约65%，代销渠道保有规模占比自2020年起超过50%，认/申购规模占比自2019年起超过50%，至2023年末代销渠道保有占比超60%。
直销渠道绕开代销机构、无需管理费分成，更能在认/申购、赎回等费用中给予优惠，因此更受机构投资者欢迎。机构投资者需求较高的债券型基金中，直销占比仍较高（机构持有占83%）。而个人投资者持有占比高的混合型（82%）、股票型（71%）、FOF（92%）、QDII（69%）则依赖代销渠道触达，代销取代直销的本质是零售投资者权益配置需求增长的映射。
三大代销渠道画像：银行/独立/券商各占一方
2024年上半年代销机构非货基保有规模中，银行占比46%、独立销售机构35%、券商18%、其他2%。权益型基金保有规模中，银行45%、独立销售机构28%、券商25%。三大渠道客户画像和产品优势差异显著：
银行优势在混合型、货币型和FOF。银行作为传统公募零售代销渠道，客户画像多元、风险偏好较低，在混合型（保有占比49%）、货币型（30%）、FOF（76%）中占优。独立销售机构优势在货币型和混合型。蚂蚁财富、天天基金等背靠互联网公司，专业功能完备、用户体验好，在2013年后货币基金普及和2020-2021年主动型基金超额明显等时期发挥流量优势，混合型保有占22%、货币型占37%。
券商优势在股票型和QDII。券商用户多为风险偏好较高的股民，且是场内交易唯一渠道，在以ETF为主的股票型（57%）和QDII（62%）中优势显著。2022年以来权益市场承压，前100代销机构权益型基金保有规模从6.46万亿元降至4.73万亿元，但券商渠道逆势从9392亿元增至1.18万亿元，占比从15%提升至25%，ETF增长是核心驱动力。
ETF重塑渠道格局：券商渠道逆势增长
表：代销渠道基金保有规模结构（2024H1）| 渠道类型 | 非货基保有占比 | 权益型保有占比 | 优势品类 |
|---|
| 银行 | 46% | 45% | 混合型（49%）、货币型（30%）、FOF（76%） |
| 独立销售机构 | 35% | 28% | 货币型（37%）、混合型（22%） |
| 券商 | 18% | 25% | 股票型（57%）、QDII（62%） |
| 其他 | 2% | 2% | — |
ETF产品爆发正在深刻改变渠道竞争格局。2022年以来主动权益产品业绩和规模承压，但股票型ETF规模逆势增长至2.89万亿元。券商作为场内ETF交易唯一渠道，直接受益于ETF扩容。以头部基金公司为例，24Q3末易方达、华夏、广发全部公募基金资产净值分别较上年末+3790、+4112、+2672亿元，其中股票ETF分别贡献+3157、+2604、+305亿元。ETF的头部效应强化了券商在权益产品服务中的优势，华泰柏瑞因宽基ETF规模领先，公募基金总管理规模排名从上年末24名升至15名。
展望2025年，新“国九条”明确建立ETF快速审批通道、推动指数化投资发展。ETF产品创新（中证A50、A500等）持续推出，券商渠道在权益基金代销中的份额有望进一步提升。同时银行和独立销售机构也在积极布局ETF联接基金和投顾组合，渠道间的竞争将从“卖单品”走向“卖配置”。
