功能食饮赛道销售额同比增长242%、全家营养奶粉暴涨337%、饮料品类500-1000元价格带占比近四成——视频号功能食饮正在经历从细分赛道到核心增长引擎的跃迁。友望数据这份报告揭示了功能食饮市场的爆发逻辑：达播与品牌自播双轮驱动，生活美食类账号成为带货基本盘，代餐、早餐、煲汤三大消费场景驱动产品创新。全家营养奶粉凭借全场景适配成为新增长极，饮料赛道以石斛、刺梨、沙棘等天然植物成分引领中高端消费。功能食饮正在从“小众需求”走向“大众刚需”。
功能食饮市场总览——爆发式增长的新赛道
销售额同比增242%，供给端同步扩容
功能食饮赛道正处于爆发式增长阶段。2025年下半年该类目销售额同比增长242.43%、环比增长253.25%，整体增长势能远超传统滋补赛道。供给端同样迎来快速扩张，品牌数、动销商品数同步大幅增长，商家参与度持续提升。
从销售结构来看，达播依然是销售主力，但对比传统滋补品类，品牌自播销售占比有所提升，呈现“达人+品牌”双轮驱动的特征。从带货达人的行业分布来看，生活、美食类账号是功能食饮带货的基本盘；健康、人文艺术类账号的转化率表现亮眼，说明与养生、健康相关的垂类内容更容易触达精准用户。
价格分布“中间为主、高低端并存”
功能食饮类目价格分布呈现出“中间为主、高低端并存”的消费特征，低价段（0-100元）承担了主要的走量任务，而中高客单价产品则贡献了更多的销售额。用户需求覆盖了从日常高频到高端囤货的全场景。
全家营养奶粉——功能食饮新增长极
同比增336.79%，全场景适配驱动增长
从细分品类趋势来看，2025年下半年全家营养奶粉异军突起，同比增长336.79%、环比增长135.16%，凭借全场景适配、高用户渗透率的优势，成为功能食饮赛道的新增长极。饮料、全家营养奶粉是饮料冲调两大核心赛道，分别占比28.72%和23.72%。
从渠道结构来看，呈现“达人+品牌双轮驱动”的特征，品牌自播销售占比高出其他品类不少。这说明在奶粉品类中，品牌自播的信任建立和用户沉淀价值更为突出。
中高端主导，分龄配方成核心竞争力
全家营养奶粉的市场价格呈现明显的“中高端主导”特征：300-500元价格带销售额占比最高，说明该类目的消费场景以家庭长期补充、囤货为主，用户对品质与品牌的关注度更高，也体现了视频号用户较强的消费能力。
从商品宣传卖点来看，用户需求呈现出分人群、强功能、高细分的特征：核心卖点围绕“高钙、无蔗糖、中老年、儿童、驼乳、益生菌”展开，说明用户既关注基础营养补充，也对控糖、肠道健康、分龄配方等精细化需求提出了更高要求。
饮料——石斛刺梨沙棘引领中高端滋补饮品
达播占87.23%，天然植物成分崛起
饮料类目在视频号直播中高速增长，达人直播号是销售绝对主力，销售额占比高达87.23%，销量占比也达到88.72%，高度依赖达人的影响力与信任背书。从成分销售趋势来看，石斛、刺梨、沙棘是三大热门成分，销售额遥遥领先，说明天然植物成分的功能性饮料深受市场欢迎。枸杞、西洋参、三七等传统滋补成分也紧随其后，体现了“药食同源+饮料”的融合趋势。
500-1000元价格带成主力，高客单价潜力大
从销售商品价格分布来看，500-1000元价格带以38.85%的销售额占比成为市场主力，说明该类目的消费场景以中高端滋补、囤货为主，用户对高客单价产品的接受度较高。以“韵蓉时光”品牌为例，500元以上产品贡献67%GMV，印证了高客单价滋补饮品的市场潜力。
功能食饮的消费趋势——场景化与便捷化并重
代餐、早餐、煲汤三大核心消费场景
从功能食饮的商品标题卖点词云来看，代餐、早餐、煲汤是三大核心消费场景。高频词“即食、免煮、营养、高钙”则反映出用户对便捷性与功能性的双重需求。同时，“无蔗糖、儿童、中老年”等标签也体现了消费人群的细分趋势，产品正朝着精准化、场景化方向发展。
大众营养与特色滋补并行，品牌格局多元
从功能食饮赛道的头部品牌与爆款商品来看，大众营养品牌与特色滋补品牌共同领跑，市场呈现多元化格局。从爆款单品看，营养奶粉成核心增长引擎，七色膳食、桑烟阁等品牌在代餐粉、营养谷物等细分品类中表现突出。
