中原证券发布观影消费趋势分析报告。2024年国内电影市场观影人口从5.0亿减少至4.3亿，人均观影频次从2.6次下降至2.3次，年内仅看1次电影的比例提升至57%。国内居民消费态度趋于保守，2024年1-11月服务零售额增速同比下滑13.1个百分点。同时游戏用户规模6.74亿，短视频月活10.26亿（日均2小时），微短剧市场规模504亿元首次超过电影票房，可替代娱乐对用户时间的抢占效应显著。
观影人口降至4.3亿，频次降至2.3次
2024年中国电影观众总基数从5.0亿减少至4.3亿，减少约14%。人均观影频次从2.6次下降至2.3次，降幅约12%。年内仅看1次电影的比例提升至57%，是2020-2022年疫情期间以外的最高水平。每年观看2-5次以及6次以上的观众比例均有所下降。
低频观众占比持续提升意味着观影行为正在从“习惯性消费”转向“事件性消费”——观众只在有足够吸引力的影片时才进入影院。这种消费行为的转变对影片质量提出了更高要求，也在一定程度上解释了为何头部影片对整体票房具有更强的决定作用。
消费态度趋于保守，非必要性支出缩减
国内居民消费观念趋于保守，对非必要性支出更加谨慎。2024年1-11月国内服务零售额累计同比增长6.4%，与2023年1-11月19.5%的同比增速相比下滑13.1个百分点。社会消费品零售总额1-11月同比增长3.5%，相比2023年1-11月7.2%下滑3.7个百分点。
2024年前三季度城镇居民人均消费支出25530元，同比增长5.00%，增速较Q1回落2.71个百分点。其中教育文化娱乐服务消费支出2865元，同比增加9.52%，与Q1的13.74%增速相比下滑4.22个百分点。多项消费数据增速放缓，电影作为面向C端的可选文化娱乐消费，受家庭消费支出意愿和消费能力的影响较为直接。
游戏、短视频、微短剧对电影形成三重分流
游戏产业保持高景气度，2024年国内游戏市场规模3257.83亿元，同比增长7.53%，用户规模6.74亿，同比小幅增长0.90%。游戏覆盖用户广、产品数量多、体验感强烈，占据用户大量时间。
短视频行业月活跃用户规模已达10.26亿，同比增长4.7%，月人均使用时长59.7小时（平均每日约2小时）。短视频的碎片化内容改变了用户的注意力和内容消费习惯。微短剧用户规模5.76亿，预计2024年市场规模504.4亿元，同比增长34.90%，首次超过国内电影市场全年票房，预计2027年将超1000亿元。
短视频和微短剧通过密集的信息输出改变了用户对长内容的接受能力，部分用户已难以适应电影等长内容的叙事节奏。同时短视频、微短剧的直白内容表达也改变了部分观众对电影的理解和思考方式。
观影需求有望随内容供给改善回暖
观影消费与内容供给高度相关。2024年头部影片缺失导致低频用户无片可看、高频用户观影频次下降。2025年春节档6部头部影片集中上映有望打破“内容不足-观影减少”的负循环。
政策端国家电影局启动“全国电影惠民消费季”，合计投入不少于6亿元观影补贴。各地政府也推出观影消费券政策。片方主动下调结算价格（如《“骗骗”喜欢你》将结算价下调至19.9元）。供给改善+政策扶持+价格让利三管齐下，2025年观影需求有望回暖。
