总量扩张逻辑趋弱下，结构性品牌提份额的成长逻辑稀缺性凸显。卫生巾、牙膏、宠物食品、婴童护理四个赛道国产品牌份额持续提升：前十品牌中国产品牌份额分别从38%/42%/—/57%提升至42%/46%/53%/67%。信达证券研报指出，百亚、登康、乖宝、润本作为四个不同赛道同样拥有提份额逻辑的公司，2025年成长逻辑有望继续演绎。本文深入分析国产消费品牌份额提升逻辑与悦己消费趋势。
四大赛道份额提升逻辑对比
卫生巾2023年市场规模964亿元（18-23年CAGR4.1%），品牌集中度中等趋于分散，国产二线品牌提份额，打法为抖音等平台引流赋能线下，注重女性情感营销。牙膏302亿元（CAGR1.7%），高度集中，外资份额下降国产份额提升，强调产品功能营销。宠物食品510亿元（CAGR13.7%），较为分散趋于集中，量价齐升增长多元，消费者教育壁垒高、品牌粘性强。婴童护理320亿元（CAGR7.5%），分散进一步分散，优秀品牌依托性价比&爆款快速迭代提份额。
百亚股份：线下全国化扩张、线上抖音流量外溢，益生菌占比快速提升带动毛利率改善，品牌认知提升复购率提高。登康口腔：线下份额稳步提升至8.6%（市场第三），线上医研系列快速放量（抖音占比70%），产品结构显著优化。乖宝宠物：麦富迪高端化升级顺畅（barf系列同比+150%），弗列加特翻倍增长（双11+190%），高毛利主粮驱动成长。润本股份：C2M模式搭建高性价比爆品矩阵，青少年系列&防晒新品放量可期。
悦己消费趋势确定，潮玩谷子宠物高景气
悦己消费是从个人需求、审美、感受角度出发，聚焦情感共鸣、生命体验等高阶需求。2024年双11期间“快乐消费”支出占比50%以上的消费者比例约30%，旅行户外、游戏、文娱、文创盲盒、IP、宠物、二次元及周边位居前列。
潮玩市场：泡泡玛特IP运营能力构筑护城河，24H1海外收入占比30%、同比+260%，MEGA、毛绒、衍生品占比快速提升。谷子经济：二次元IP周边快速增长，主要吸引12-22岁年轻用户，产品为徽章、立牌、卡牌等（10-150元）。宠物赛道：2024年双11宠物行业成交额和买家数同比+50%+，猫烘焙粮+120%、狗烘焙粮+60%、处方粮+80%。麦富迪、鲜朗、蓝氏等9品牌成交过亿。
智能眼镜0-1突破，消费科技新赛道
AI模型持续迭代推动应用侧百花齐放，智能眼镜作为AR+AI的最佳落地载体之一，产业趋势确定。预计24Q4-25Q2将有大量AI眼镜发售，海内外厂商纷纷入局。雷鸟创新创始人预测AR眼镜将在2025年成为大众消费品，2026年全球销量超1000万台。
Meta Ray-Ban在欧洲、中东和非洲60%的雷朋专卖店中是最畅销产品。康耐特光学定制产品&自有品牌快速增长，智能眼镜稳步突破；明月镜片离焦镜&明星单品升级，积极接触手机大厂客户；博士眼镜与星纪魅族、雷鸟、Rokid建立稳定合作，与雷鸟设立合资公司。智能眼镜处于0-1成长阶段。
投资建议：关注份额提升与悦己消费标的
顺周期政策发力，传统消费有望企稳复苏；结构性变化中悦己消费逐步兴起。建议关注传统消费复苏可期的公牛集团、晨光股份；结构性成长的百亚股份、登康口腔、雅迪控股、爱玛科技、明月镜片、乖宝宠物、思摩尔国际、康耐特光学、九号公司、博士眼镜、润本股份、中宠股份、佩蒂股份等。
表4：四大赛道国产品牌份额提升对比| 赛道 | 市场规模（2023） | 18-23年CAGR | 国产品牌份额 | 份额变化 |
|---|
| 卫生巾 | 964亿元 | 4.1% | 42% | +4pct |
| 牙膏 | 302亿元 | 1.7% | 46% | +4pct |
| 宠物食品 | 510亿元 | 13.7% | 53% | 波动 |
| 婴童护理 | 320亿元 | 7.5% | 67% | +10pct |
