国货彩妆正从产品出海迈向品牌与文化出海的新阶段。2020-2023年中国美容化妆品及洗护用品出口金额复合增速达18.91%，进口与出口比例从4.77:1收窄至2.34:1【27†L3】。花西子已销往49个国家和地区，海外销售收入一度占公司整体收入的50%【28†L5】。毛戈平在最新招股书中计划将IPO募集资金中的15%用于海外扩张及收购【29†L3】。开源证券认为以国潮筑基、具备文化底蕴、讲好中国故事并能因地制宜适应当地消费者需求的品牌，在出海之路上行稳致远【27†L5】。本报告基于开源证券2025年1月11日发布的行业深度报告，深入分析国货彩妆出海前景与成长逻辑。
国货彩妆出海趋势总览
中国化妆品出口正迎来结构性拐点。2023年全年出口金额达65.06亿美元【27†L3】。2022年开始进口额同比下滑，出口增速持续超过进口【27†L3】。目前国内化妆品出海较多集中于彩妆领域，正由产品出海转向品牌、文化出海【27†L5】。花西子以东方彩妆定位在海外市场形成一定规模和影响力【27†L5】。毛戈平已进驻中国香港丝芙兰，迈出向海外扩张第一步【29†L3】。开源证券认为复盘日本资生堂从学习欧美到回归日本美学的崛起路径，国货彩妆凭借东方美学差异化定位，出海正当时【23†L3】。
花西子：东方美学出海的标杆案例
花西子2017年成立于杭州，定位东方彩妆【28†L3】。产品设计采用中国古镇、苗族银饰、定窑陶瓷、木雕、浮雕等非遗技术，构建独特品牌辨识度【28†L3】。2021年出海首站选择日本【28†L5】。2021年5月海外官网上线并陆续开通日本、美国、欧洲等地物流【28†L5】。截至2023年产品已销往49个国家和地区【28†L5】。花西子根据日本樱花季、枫叶季推出应季产品，将产品颜色调整成焦糖枫叶色、桃色和玫红色以迎合日本消费者审美【28†L3】。线上入驻亚马逊、Shopee等平台并建立品牌独立站；线下2023年2月在日本Cosme东京旗舰店开设快闪店、8月入驻新宿伊势丹开设季节限定线下店【28†L5】。据网易数据，海外销售收入一度占公司整体收入的50%【28†L5】。
毛戈平：高端国货出海的第二极
毛戈平将出海作为未来主要战略布局点【29†L3】。公司已进驻中国香港丝芙兰，迈出向海外扩张、打造品牌国际影响力的第一步【29†L3】。在最新招股书中，毛戈平计划将IPO募集资金中的15%用于支持海外扩张及收购【29†L3】。开源证券认为毛戈平凭借高端品牌定位、专业化妆师IP与东方美学基因，在出海过程中具备差异化竞争优势【29†L3】。品牌在亚洲市场尤其具备潜力——亚洲消费者面部结构、肤质、护肤与彩妆诉求相对更为接近，对亚洲品牌接受度更高【23†L3】。
日本启示：从学习欧美到回归本土美学的品牌出海路径
复盘日本美妆出海历程提供重要参照。2015年起日本化妆品出口额步入快速增长时期，2016年出口额超过进口额【23†L3】。核心出口国家/地区均位于亚洲【23†L3】。资生堂第二任社长1913年留学归国后将海外艺术设计与宣传营销理念带回日本【23†L5】。20世纪60年代日本GDP步入快速增长期，1964年东京奥运会极大提升全球对日本文化关注度，资生堂推出以日本文化特色为灵感的Zen香水【24†L3】。20世纪70年代末邀请山口小夜子成为品牌代言人，海报风格向强调日本之美转变【24†L3】。2015-2019年资生堂出海业务快速发展阶段收入复合增速达9.8%、净利润复合增速达21.6%【24†L5】。开源证券认为中国当前正处于类似日本20世纪60-70年代的文化自信提升阶段，国潮热度兴起为国货彩妆出海提供了文化基础【25†L3】。
表：国货彩妆出海关键数据| 指标 | 数据 |
|---|
| 2023年化妆品出口金额 | 65.06亿美元 |
| 2020-2023年出口CAGR | 18.91% |
| 进口:出口比例（2020年末） | 4.77:1 |
| 进口:出口比例（2024年10月） | 2.34:1 |
| 花西子覆盖国家/地区 | 49个 |
| 花西子海外收入占比（峰值） | 约50% |
