东北证券报告指出国货化妆品崛起趋势持续，2023年中国top50品牌中本土品牌市占率已达11.8%，较2019年提升明显。珀莱雅、可复美等国货品牌依靠产品功效升级和灵活营销持续获得消费者认可。但行业竞争加剧导致销售费用率从2019年均值29%攀升至24Q1-Q3的43%以上，流量成本高企对盈利能力形成压制。线上平台增速放缓，微信小店等新兴渠道成为品牌争夺的新战场。
国货市占率稳步提升——从8%向12%迈进的本土品牌替代
欧睿数据显示中国化妆品top50品牌中本土品牌市占率从2019年约8%持续提升至2023年的11.8%，五年提升近4个百分点。同期外资品牌市占率呈逐年下滑趋势，欧莱雅、宝洁等国际巨头虽仍居前列但份额逐步被侵蚀。2024年top50和top10化妆品市占率分别为49.1%和21.4%，行业集中度稳中有升。国货品牌崛起的核心驱动力包括：产品力提升（成分研发和功效验证逐步赶上国际水平）、渠道变革（抖音等新媒体为国货提供弯道超车机遇）、消费趋势变化（理性消费偏好高性价比国货）。东北证券认为国货替代趋势仍在早期阶段，对标日本和韩国本土品牌市占率（70-80%），中国本土品牌仍有数倍提升空间。
产品创新驱动——从基础补水到进阶功效的成分升级
护肤品功效由入门到进阶分为保湿补水、美白、修复舒缓、抗衰抗老四个层级。市面上多数成分如玻尿酸主要满足基础补水功效，进阶需求相关成分及产品相对稀缺。国货品牌正积极展开成分和配方研发：珀莱雅2025年新品“光学瓶”定位肌肤焕亮，采用专研成分强化美白功效；可复美新品“焦点面霜”定位肌肤修护，依托重组胶原蛋白技术布局修复舒缓赛道；可丽金深耕抗衰和皮肤保养领域。在子品牌布局上，珀莱雅已构建彩棠（彩妆）、悦芙缇（大众护肤）、OR（头皮洗护）多品牌矩阵，巨子生物以可复美（功效护肤）和可丽金（抗衰）双品牌驱动，丸美生物以丸美（眼部抗衰）和恋火（彩妆）协同发展。东北证券认为单一产品形态创新吸引力已大幅降低，成分及功效创新是国货品牌持续获取增量的核心路径。
渠道变革与费用压力——线上流量成本高企，精准营销成胜负手
2024年国内化妆品市场规模约7746亿元，线上占比52.4%首次过半。淘系仍为最大平台（占线上41.1%，整体21.5%），抖音维持增长但增速大幅放缓。线上竞争白热化导致流量成本持续攀升：重点美妆公司销售费用率均值从2019年29.49%升至24Q1-Q3的43.45%，五年提升近14个百分点。珀莱雅24Q1-Q3销售费用率46.39%，贝泰妮50.03%，丸美生物54.85%，上美股份57.58%为行业最高，润本股份27.27%为行业最低。销售费用率持续上行压制行业盈利能力，但头部品牌通过提升转化率和复购率消化费用压力。新兴渠道方面，微信小店“送礼物”功能（2024年12月灰测，2025年1月更新群聊蓝包及线下送礼功能）依托微信生态和社交裂变潜力，有望成为品牌获取新流量的重要阵地。
龙头品牌强者恒强——珀莱雅、可复美持续验证国货龙头价值
2024年双十一珀莱雅在天猫和抖音双平台美妆类目排名均位居前列，展现出强大品牌力。珀莱雅2024年前三季度营收预计109亿元（+22.5%），主品牌珀莱雅延续快速增长，彩棠及OR调整后快速增长，悦芙缇保持稳健。可复美在2021年已成为中国医用敷料市场第二畅销品牌，可丽金为中国专业皮肤护理市场第三畅销品牌，24H1可复美收入20.7亿元（+68.6%）、可丽金4.0亿元（+23.6%），胶原棒持续发力、新品面霜表现突出。东北证券认为化妆品龙头品牌凭借长期打造的产品、渠道和品牌优势将持续获得消费者认可，在行业增速放缓背景下强者恒强格局将更加突出，国货市占率有望从12%向20%迈进。
表4：主要国货化妆品公司品牌矩阵与销售费用率对比| 公司 | 主品牌 | 主品牌定位 | 主品牌收入/占比 | 子品牌 | 24Q1-Q3销售费用率 |
|---|
| 珀莱雅 | 珀莱雅 | 大众精致护肤 | 71.77亿/80.73% | 彩棠（彩妆）、悦芙缇、OR、惊时 | 46.39% |
| 贝泰妮 | 薇诺娜 | 敏感肌护肤 | 51.92亿/94.02% | 薇诺娜宝贝、瑷科缦、贝芙汀 | 50.03% |
| 巨子生物 | 可复美 | 功效性护肤 | 27.88亿/79.12% | 可丽金（抗衰/皮肤保养） | 35.11%（24H1） |
| 丸美生物 | 丸美 | 眼部抗衰 | 15.6亿/70.14% | 恋火（彩妆）、春纪 | 54.85% |
| 润本股份 | 润本 | 驱蚊+婴童护理 | 全品牌 | 产品迭代推新 | 27.27% |
