“面霜”仍是国际大牌在大促中的绝对核心，但用户的搜索习惯已经从“泛品类”彻底转向了“问题解决方案”。2026年的国际护肤行业，正在经历一场从品类心智到场景心智的深层变革。小红书的这份行业趋势洞察，揭示了高端与大众市场的流量分化、品类投入的策略重组，以及一个全新的种草公式——人群X场景X内容X情绪。
搜索行为变迁——从“买什么”到“怎么解决”
“问题解决方案”替代“泛品类”搜索
小红书国际护肤整体趋势显示，用户“泛品类”的搜索习惯正在被“问题解决方案”替代。过去，用户可能会搜索“面霜推荐”；而现在，他们更倾向于搜索“换季起皮用什么”或“熬夜暗沉怎么救”。这一变化意味着，品牌不能再仅仅围绕品类和成分来布局内容，而必须深入到用户具体的生活场景和痛点之中。
这一趋势的背后，是用户护肤知识的增长和决策路径的复杂化。用户不再满足于被告知“这个产品好”，而是希望理解“这个产品为什么适合我当下的问题”。种草因此升级为“人群X场景X内容X情绪”的组合——精确的人群定向、真实的场景还原、能够引发共鸣的内容叙事，以及最终的情绪价值交付，缺一不可。
高端与大众赛道流量分化
从搜索和阅读趋势来看，高端与大众赛道在4-6月的表现呈现显著分化。大众赛道的核心节点爆发系数更强，流量高度集中于大促前后；而高端赛道则更偏稳态增长，没有明显的脉冲式波动。
这反映出两类品牌不同的用户心智模式。大众品牌的用户更倾向于“等待促销”的集中购买行为，而高端品牌的用户则是“有需即购”的常态化消费。因此，大众品牌需要集中资源在大促期间引爆，而高端品牌则需更注重全周期的品牌建设和心智维护。
品类格局演变——聚焦核心，布局未来
面霜为核，防晒与精华油为增长极
报告指出，国际护肤大促心智更为集中，品牌在品类投入上呈现“聚焦核心、有收有放”的策略。SPU平均投入1.8倍的数据，印证了国际品牌在大促中打“精锐战”而非“人海战”的特点。
面霜作为抗老、修护等核心功效的集大成者，是国际品牌在大促期间绝对的心智高地。与此同时，防晒和精华油成为高增长潜力的延展方向。防晒品类的增长受“全年防晒”理念驱动，而精华油则受益于“以油养肤”概念的持续火热。相比之下，面部精华、水乳等基础功效品类，国际品牌的投入占比相对收缩，将市场空间让渡给更具性价比的国货品牌。
精华油与防晒的精细化趋势
精华油品类呈现出明显的“分龄进化”趋势。用户从早期粗放的“以油养肤”概念，迈向根据不同年龄层和肤质进行精细化选择。年轻用户关注油脂平衡和初步抗氧，熟龄用户则更关注深层滋养和抗老紧致。品牌需要根据不同的年龄和肤质诉求，精细化沟通产品的功效定位。
防晒行业则在拓展护肤与彩妆的类目边界。用户的防晒需求不再局限于“防晒黑”，而是延展到了“防晒老”“防晒养肤”甚至“防晒提亮”等多元维度。室内、通勤、户外等多样化场景催生了跨类目需求，也为品牌提供了产品创新的方向。
功效表达的升级——从成分到“人感”
功效搜索的情感化转向
报告数据显示，精华行业中，用户对于“扭正肌肤负面状态”这类功效的搜索增速极高。这不同于传统的“抗老”“美白”等宽泛功效词，它带有更强的场景感和情绪色彩——“扭正”意味着用户感知到自己的皮肤“偏离了正常轨道”，需要被“拉回来”。
这种功效表达的“人感”化，是行业成熟的重要标志。用户不再机械地记忆成分和功效名词，而是用自己的语言描述皮肤问题和期待的效果。品牌在内容沟通时，需要学会用用户的“人话”来翻译产品卖点，而非坚持使用内部的专业术语。
面霜和精华水的功效精深化
面霜品类中，消费者的痛点诉求日益精细，功效表达更为“人感”。例如，过去讲“修护”，现在可能细化为“熬夜后的垮脸修护”或“刷酸后的屏障修护”。精华水品类中，抗老需求高增长，精修型功效（如针对特定肤质、特定问题的精准护理）受众广泛。
这要求品牌在产品开发和内容沟通上，都要具备更加精细的用户视角。一款产品可能需要针对不同肤质、不同场景甚至不同情绪状态下的用户，讲述差异化的故事，而非提供一个放之四海而皆准的“标准答案”。
