春节5.96亿人次、旅游花费8,034亿元双双创历史新高——但人均日消费仅约150元，“增量不增收”的压力依然存在。国内旅游市场综合景气指数39（较为景气），市场“热度在、人气在”，但消费转化没有同步增强。世界旅游联盟报告指出，1-2天行程占比仍高达57%-61%，新兴品类预订增长68.6%但供给承接滞后，“愿意去”尚未充分转化为“愿意停”和“愿意花”。
市场总览——热度延续，转化承压
2026年上半年中国国内旅游市场综合景气指数39（较为景气）。四个维度表现：市场信心55（较为景气）、政策响应50（较为景气）、供需匹配33（较为景气）、目的地价值16（基本景气）。2026年元旦、春节、清明假期出游人次分别达1.42亿、5.96亿和1.35亿，同比增长5.19%、19.0%和6.8%；春节假期旅游总花费达8,034.83亿元，同比增长18.7%。
市场信心呈现“需求预期偏强、经营体感偏弱”的特征。行业访谈显示，多数受访者认为国内旅游市场“热度在、人气在”，但消费转化并没有同步增强，经营端仍面临价格下探、成本刚性上涨和同质化竞争加剧等压力。中国旅游研究院预测2026年国内旅游人数将达69.49亿人次（+6.0%），旅游总花费6.68万亿元（+5.0%），市场仍有增长基础。
目的地价值——吸引力扩散，停留和消费转化不足
目的地价值指数16是四维度中最弱环节。目的地吸引力持续扩散——“头部稳定、腰部上升、特色目的地出圈”，汕头、开封、上饶、景德镇、黄山、延边等城市进入增速前列。但“愿意去”尚未充分转化为“愿意停”和“愿意花”。1-2天行程占比维持在57%-61%区间，短周期预订仍占较高比重。
春节和清明节人均旅游消费前五名城市分别为三亚、北京、上海、广州、成都，但春节人均出游消费仅1,348元，扣除假期天数后日均消费约150元，消费深度有限。全年人均出游消费历史走势显示，人均消费从2023年约1,000元波动至2025年约1,300元，增长缓慢。
供需匹配——需求分层加速，供给承接滞后
供需匹配指数33，“需求端变化快于供给端适配”的特征明显。亲子家庭、年轻体验型和银发错峰型等细分需求共同构成重要支撑。客群年龄结构显示，31-40岁、41-50岁、51-60岁客群均在增长，61岁以上银发客群增长尤为显著。新兴品类预订同比增长68.6%，自驾、研学、旅拍、沉浸式体验等产品热度上升，游客对过程体验、内容参与和情绪价值的重视程度不断提高。
但供给端适配不足。新产品“节假日热、常态期弱”，引流能力强于转化能力。家庭型、银发型、年轻体验型和内容消费型需求同步活跃，但围绕细分客群的产品设计、服务标准、内容深度和场景协同仍有较大提升空间。
政策响应与市场建议
政策响应指数50，假期制度优化、地方促消费举措、景区优惠政策等对需求释放发挥了明显的节奏调节和热度放大作用。但政策效应更多体现在“放大”和“调节”上，向常态化经营改善和高质量消费转化的传导仍然有限。
建议从四方面发力：优化产品供给提升分层需求承接能力——围绕亲子、银发、年轻客群建立分层产品体系；完善价值转化链条——延长在地消费链条、打造场景消费型住宿、优化价格秩序；强化目的地协同——建立联合运营体、打通内容种草与产品预订闭环；培育常态化市场——深耕错峰客群、拓展企业端需求、推动从“抓节点”转向“做周期”。
